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這次，關于“國酒茅臺”商標的糾葛真要畫上句號了。6月12日，茅臺集團董事長李保芳在企業品牌活動上宣布，“國酒茅臺”商標將于6月30日前停用。事實上，這場延續十幾年的“國酒茅臺”商標大戲，從最初的茅臺與其他酒企互不相讓，到茅臺發布撤銷起訴國家商標評審委員會并致歉的聲明，再到今天直言放棄“國酒茅臺”商標，在業界看來，也直接體現了茅臺營銷策略的變遷。
停用“國酒茅臺”商標
在12日舉行的云上丹寨健康體驗之旅暨產品招商會上，李保芳對外宣告“國酒茅臺”商標在月底前停用的消息，并表示目前已聘請專業公司對新的商標及產品宣傳方案進行策劃。消息一出便引起了業界的廣泛關注。北京商報記者致電茅臺集團相關負責人后獲悉，這次僅僅是一個對外宣布，事實上從2018年10月起，茅臺便沒有再使用過“國酒茅臺”商標。
茅臺方面提供的這一時間節點，與2018年茅臺發布的致歉申明結合了起來。2018年8月13日，茅臺發布聲明，向北京市知識產權法院申請撤回對國家商標評審委員會的起訴，并向國家商標評審委員會及各相關方表示歉意。也正是在這則聲明中，茅臺提出尊重并接受國家商標評審委員不予注冊“國酒茅臺”商標的決定。并將遞交訴訟申請的行為解釋為“因內部工作銜接問題而遞交”。而在這則聲明中致歉的對象，除了國家商標評審委員會以外，所表述的“各相關方”，業界解讀認為，系此前被茅臺在起訴書中列為“第三方”的五糧液、劍南春、汾酒等多家業內知名酒企及機構。
同2018年茅臺公開致歉時相似，本次茅臺停用“國酒茅臺”商標的消息發出后，不少業界人士持積極的態度。白酒營銷專家蔡學飛表示，茅臺作為中國白酒行業領導企業，自身肩負著行業振興與發展，消費者引導的責任，這是國企性質的政治要求，也是為企業提供一個和諧的競爭環境的客觀需要。而此次放出如此具體的停用時間表國酒茅臺官網，能夠看到，茅臺在經歷了反腐、清理經銷商等動作之后，下一步應該會從市場層面重拳整治市場環境，力保價格的穩定。而保持穩定也是茅臺當前真正意義上的擔當與責任。
轉移視線的公關事件
據悉，“國酒茅臺”商標事件，起于2010年茅臺申請注冊4個“國酒茅臺”商標及圖案，并通過了商標局的初審。初審通過之后，引起了白酒行業的強烈質疑和抗議。在該初審的三個月公示期內，針對該商標4個不同圖案的注冊申請，社會各界共提交95件次異議，除了兩份異議不予受理外，其余93件次“待審”異議申請中。這些提交異議的企業及機構中，包含了五糧液、劍南春、山西汾酒、水井坊、郎酒、沱牌等酒企，汾酒更是連續發聲表示反對。到了2016年，商標局對商標及圖作出不予注冊的決定，隨后茅臺在2017年年初向商評委提出復審申請，而商評委于2018年5月25日復審決定不予核準注冊。不予核準的原因是“國酒”字樣的獨占易對市場公平競爭秩序產生負面影響。
隨后茅臺便開始了上文所述的起訴又撤訴的反轉操作。在業界看來，彼時茅臺的反轉，與此次茅臺公開宣布停用“國酒茅臺”商標一樣，都不能夠單獨剝離看待。在白酒營銷專家晉育鋒看來，此次事件更像是一次公關活動。而部分行業人士更近一步認為，事件的前后發展要與整個“國酒茅臺”商標事件進行聯系，從頭到尾其實可視為一場公關策略，意在制造話題。這樣的方式與茅臺近年來的“大公關帶動大品牌”的路線不謀而合。
此次宣布停止使用“國酒茅臺”商標，在一定程度上也轉移了業界對茅臺的關注焦點。而這種公關之舉，也不會讓社會對茅臺產生過于正面或者過于負面的印象。蔡學飛認為，之所以說沒有太大影響，是因為茅臺已是品牌產品化的代表，因此只要飛天茅臺不改動包裝，應該不會影響消費者的認知。并且，從某種意義上來看，茅臺放棄“國酒”的舉動，卻進一步強化了“國酒”地位。
商標背后的“控價戰爭”
北京上兵伐謀品牌機構首席顧問劉立清表示，近幾年，很多高端品牌都提出”國酒”概念。在企業的理解中，“國酒”代表高端的、站位在頭把交椅位置上的含義，而不是國民都能消費的產品。因此，對國酒的理解，企業和媒體、老百姓理解不同。在這一邏輯之下，茅臺就算脫離了“國酒茅臺”國酒茅臺官網，它依然是中國白酒的頭把交椅。
北京商報記者在調查中也發現，盡管目前茅臺在官方渠道已不再公開使用“國酒”概念進行大規模宣傳，但消費者已默認了茅臺的國酒地位。在北京商報記者就茅臺的最新市場價格進行走訪時，眾多商家也直言，茅臺這種被默認的地位在一定程度上助推了市場對其產品的追捧，進而推動了價格的持續攀升。事實上，北京商報記者在茅臺官網上依然能看到部分茅臺酒產品使用國酒概念的宣傳標語。
不過，劉立清更擔憂，基于國人消費心理的懷舊情愫，以及對“國酒茅臺”具備的價值感的肯定，此次企業對外宣稱“國酒茅臺”商標停用，是否會在一定程度上更加助長已存在的囤積居奇，價格畸形的現象。巧合的是，同樣是在12日，李保芳不僅同步發布了2019年從年初到6月底必須確保1.4萬噸投放量的消息，茅臺線上渠道還同步開啟了新一輪直面消費者的搶購銷售活動，并且從12日一直延續到14日下午。
對此，有觀點認為，在放貨的同時宣布商標停用信息，某種意義上來看，是為了保證市場的平穩過渡，對價格進行嚴密控制。但劉立清強調，從目前的情況來看，茅臺的這場控價戰爭，已經演變成茅臺股份與經銷商以及投機商們不斷膠著的游戲。試圖通過加大供應、尤其是對自營的終端供應來平抑價格的茅臺，目前終端價格已經來到危險的邊緣。茅臺只有提高出廠價，降低渠道利潤，才能實質上控制好價格，而不是簡單的用增加供給，或者是行政干預、打壓市場價格。
不過也有觀點持樂觀態度，在晉育鋒看來，基于茅臺酒一直以來的供需情況，當前的現象接下來也并不會造成瘋搶。蔡學飛也表示，目前的變動對于終端門店而言，或許將成為借機進行專賣店升級的機會。
北京商報記者 薛晨
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