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瑞幸自救：重啟加盟前路未卜，兩年回歸A股？|觀潮
一直宣稱堅(jiān)持自營的瑞幸咖啡，近日推出了新零售合作伙伴招募計(jì)劃，開始了加盟的步伐。與此前子品牌小鹿茶的策略相同，瑞幸此次同樣喊出了“不收取加盟費(fèi)”的口號(hào)。
但此前加盟小鹿茶的加盟商卻表示，因?yàn)橐咔橐约叭鹦页舐劦挠绊?，生意越來越差，店面難以支撐。有的加盟商甚至虧損幾十萬，只能將門店轉(zhuǎn)讓。
有北京門店店主向新浪科技透露，瑞幸內(nèi)部制定的計(jì)劃是完成開曼重組后兩年回歸A股。而如今內(nèi)憂外患之下的瑞幸咖啡，還能被加盟商們信任嗎？
小鹿茶加盟商：虧損了幾十萬
實(shí)際上，早在2020年瑞幸就將旗下的小鹿茶品牌開放了加盟。
2020年7月，瑞幸咖啡發(fā)布新品“小鹿茶”，主要面向年輕人；當(dāng)年9月，小鹿茶正式宣布品牌獨(dú)立，肖戰(zhàn)成為品牌代言人，并面向全國招募新零售合伙人。
按照時(shí)任瑞幸咖啡首席運(yùn)營官劉劍的想法，瑞幸咖啡主打一二線城市，主打辦公場景；小鹿茶則面向三四線城市，著重做消費(fèi)下沉、主打休閑場景。如此一來，瑞幸咖啡與小鹿茶一起形成互補(bǔ)將覆蓋高低全線人群。
為了吸引加盟，小鹿茶宣稱前期不收取加盟費(fèi)，在合伙人未盈利前也不收取任何抽成等費(fèi)用。合伙人承擔(dān)門店選址和裝修，產(chǎn)品制作及交付工作；小鹿茶總部負(fù)責(zé)品牌營銷、客戶發(fā)展、制作程序監(jiān)督管理等幫助，并提供一整套供應(yīng)鏈管理能力的輸出。
楊天秤是肖戰(zhàn)的狂熱粉絲，在看到肖戰(zhàn)代言小鹿茶后，她便有了開一家小鹿茶門店的想法?！坝帜茏沸牵帜苜嶅X，一舉兩得?！?/p>
2020年10月，她向小鹿茶的招商人員提交了加盟申請(qǐng)，經(jīng)歷了店面選址、培訓(xùn)、裝修、招聘等一系列環(huán)節(jié)后，終于在12月正式開業(yè)。
起初借助代言人肖戰(zhàn)的人氣，門店還有諸多客流，但隨著2020年初新冠疫情的到來，生意越來越差。更可怕的是，2020年3月肖戰(zhàn)因?yàn)锳O3事件被全網(wǎng)質(zhì)疑，4月瑞幸咖啡又陷入了自曝造假漩渦，整個(gè)2020年上半年門店幾乎沒有什么客流。
2020年7月，無奈之下她只能嘗試將門店轉(zhuǎn)讓出去，但數(shù)個(gè)月后仍然無人接盤。她表示，雖然小鹿茶宣稱0加盟費(fèi)，但要繳納5萬元的保證金，同時(shí)小鹿茶總部在設(shè)備、裝修、原材料等方面都能從加盟商身上賺錢。如今投入的30多萬元也相當(dāng)于打了水漂。
一位餐飲行業(yè)從業(yè)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上分享了加盟小鹿茶的經(jīng)歷。當(dāng)初加盟時(shí)生意還不錯(cuò)，但每個(gè)月都會(huì)虧損2萬元左右，沒有消費(fèi)券顧客就很少。幾個(gè)月后，便支撐不下去，想要把門店轉(zhuǎn)讓。“開了這家小鹿茶，虧了我60萬，把我15年打工賺的錢都賠進(jìn)去了！”該加盟商后悔地說道。
一位深圳的小鹿茶加盟商也因?yàn)樘潛p，正在將萃茶機(jī)、奶昔機(jī)、奶茶桶等店面設(shè)備在二手交易平臺(tái)轉(zhuǎn)讓。他向新浪科技表示，身邊加盟小鹿茶的，虧的賺的都有，但確實(shí)倒閉了一大批?！霸蚝芏?，有的因?yàn)橐咔?，也有的是因?yàn)榻?jīng)營管理不善。”
實(shí)際上，2020年4月，一位瑞幸咖啡區(qū)域總監(jiān)向媒體透露，受疫情影響，小鹿茶已在全國范圍內(nèi)暫停加盟。
瑞幸加盟來襲 還值得信任嗎？
今年1月，瑞幸咖啡在官方公眾號(hào)上發(fā)布了新零售合作伙伴招募計(jì)劃。值得注意的是，這個(gè)招募計(jì)劃幾乎與小鹿茶如出一轍，也宣稱不收取任何形式的加盟費(fèi)。
新浪科技以加盟商的身份聯(lián)系了瑞幸咖啡招商工作人員，據(jù)其介紹，要加入該計(jì)劃，30平米左右的門店需準(zhǔn)備的前期投入總費(fèi)用在35-37萬元之間。具體而言，包括11-13萬元的裝修費(fèi)用，19萬元左右的生產(chǎn)設(shè)備，涵蓋咖啡類、茶飲類、冰沙類等各系列飲品制作設(shè)備。另外還需繳納5萬元的保證金。
在收益政策上，采取返還毛利的形式。當(dāng)商品收入扣掉原材料成本后，如果毛利不超過2萬元，則100%返還給加盟商；毛利超過2萬元后加盟收益，以階梯的形式返還一定比例的利潤。
根據(jù)瑞幸咖啡招商手冊(cè)中給出的收入預(yù)估，假如門店日均杯量為200，減去房租和人工成本后，月收益為2.2萬元。
值得注意的是，此次瑞幸咖啡開放了22個(gè)省的加盟，不過并不包含一二線城市。比如廣東省不可選廣州、深圳，江蘇省不可選南京，只有徐州、泰州、宿遷等三四線城市可選。
市場營銷專家張棟偉向新浪科技表示，瑞幸咖啡從2020年以來已經(jīng)在糾錯(cuò)，關(guān)閉了不盈利的門店。但是顯然，瑞幸咖啡的故事要想繼續(xù)講下去，就還需要保持“增長”，所以此次才挑選出三四線的低線城市做實(shí)驗(yàn)性的下沉。“如今地主家也沒有余糧，瑞幸咖啡自己不想出錢來做實(shí)驗(yàn)，只能按照開放加盟模式來吸引小白鼠。”
至于0加盟費(fèi)，他認(rèn)為，免費(fèi)的就是最貴的，任何一個(gè)“0加盟費(fèi)”的招商模式，都會(huì)把第一筆收入割在開店費(fèi)用里。
和君咨詢合伙人、連鎖咨詢負(fù)責(zé)人文志宏也向新浪科技分析稱，0加盟可以說是優(yōu)惠政策，但也可能只是噱頭。雖然瑞幸咖啡不收取加盟費(fèi)，但設(shè)備的供應(yīng)、店面裝修、原材料、毛利分成等方面，都會(huì)成為瑞幸咖啡總部的收益來源。
他舉例，以瑞幸咖啡公布的收入預(yù)估模型中，每杯飲品的實(shí)際銷售價(jià)格為14元，而原材料成本就高達(dá)6.6元，原材料成本接近50%。背后可能就存在瑞幸在原材料成本上加價(jià)的因素。
文志宏認(rèn)為，瑞幸咖啡公布的收入預(yù)估模型是相對(duì)樂觀的狀態(tài)。開店有很多因素的影響，可能有些店是盈利的，但也有可能會(huì)有一些店的經(jīng)營情況非常不理想，會(huì)低于官方給出的預(yù)估水平。
實(shí)際上，瑞幸咖啡在三四線城市的拓展，也面臨著不小的外部挑戰(zhàn)。比如高端的喜茶、奈雪的茶，中低端的一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo等。
在文志宏看來，瑞幸咖啡擁有品牌優(yōu)勢(shì)，雖然背負(fù)造假丑聞，但在消費(fèi)市場上的知名度是非常高的；但瑞幸咖啡的劣勢(shì)是商業(yè)模式本身的短板，與喜茶和奈雪的茶相比，瑞幸咖啡缺少線下感的塑造。
“中國市場很大，瑞幸咖啡還是有機(jī)會(huì)的。”文志宏說，但關(guān)鍵在于瑞幸咖啡能否建立起加盟體系的支撐，并進(jìn)行很好的管控?！凹用耸且话央p刃劍，用好了是有利于企業(yè)發(fā)展的，用的不好可能反而會(huì)傷害了自己?！?/p>
另外他提醒有意加盟的創(chuàng)業(yè)者，瑞幸在官方宣傳的文本里并沒有提到特許加盟的字眼，而是新零售合作伙伴，但本質(zhì)上這種模式就是特許經(jīng)營或者特許加盟。中國有專門的特許加盟相關(guān)法律法規(guī)，比如總部要開展特許加盟需要在國家商務(wù)部備案，還要履行對(duì)加盟商的信息披露義務(wù)等?！凹用松虘?yīng)該充分利用相關(guān)法律法規(guī)來保護(hù)自身的權(quán)益?！?/p>
兩年回歸A股上市？
一邊是瑞幸官方開啟加盟商招募，另一邊也有各地店主在轉(zhuǎn)讓自己的瑞幸門店。實(shí)際上，雖然瑞幸官方一直宣稱堅(jiān)持自營模式，但也有小部分是聯(lián)營模式。
2020年底瑞幸咖啡的聯(lián)合清算人向開曼群島大法院提交的報(bào)告顯示，截至2020年11月30日，瑞幸咖啡的自營門店從4507家減少至3898家，另外還有894家聯(lián)營門店。
一位南昌瑞幸聯(lián)營店主正在將瑞幸咖啡的門店名額和全套設(shè)備轉(zhuǎn)讓，他前期投入了24萬元，轉(zhuǎn)讓價(jià)只有13萬元?！澳壳澳喜貐^(qū)沒有開放加盟名額，想開瑞幸的別錯(cuò)過了?！?/p>
不過正如和君咨詢合伙人、連鎖咨詢負(fù)責(zé)人文志宏所說，瑞幸咖啡能否建立起加盟模式的支撐和管控體系，十分關(guān)鍵。
日前，就有數(shù)十名瑞幸中高層人員發(fā)表了一封聯(lián)名信，要求罷免現(xiàn)任董事長郭謹(jǐn)一。郭謹(jǐn)一則指責(zé)該舉報(bào)信是陸正耀、錢治亞等組織并主持起草，部分當(dāng)事員工不明真相，被裹挾簽字。在高層內(nèi)訌之下，瑞幸加盟政策的連續(xù)性將面臨挑戰(zhàn)。
在外部方面，瑞幸需要向美國證券交易委員會(huì)支付1.8億美元的罰單，還面臨著后續(xù)集體訴訟的賠償。瑞幸咖啡也在采取種種措施穩(wěn)住現(xiàn)有高層和員工。
今年1月加盟收益，瑞幸在提交給美國SEC的文件中宣布，將實(shí)施2021年股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，通過向員工和董事提供股權(quán)來留住、吸引和激勵(lì)他們。
王泰山是北京一家瑞幸咖啡門店的店主，他表示，瑞幸也在給他們描繪未來的美好圖景。他從內(nèi)部獲悉的計(jì)劃是，瑞幸首先會(huì)結(jié)束造假事件的影響，在開曼進(jìn)行重組，然后再回歸A股。
近日瑞幸咖啡的聯(lián)合臨時(shí)清算人向美國紐約南區(qū)破產(chǎn)法院提交了破產(chǎn)保護(hù)，引發(fā)了廣泛關(guān)注。瑞幸官方則表示，這是公司重組的重要步驟，也是開曼程序下常見做法，該程序?qū)?huì)暫停美國境內(nèi)針對(duì)公司的訴訟程序，為完成開曼重組創(chuàng)造條件并有序完成重組。
“相信資本的力量，兩年回歸A股。”王泰山說。
這或許也是瑞幸此次大規(guī)模推行加盟的原因所在。經(jīng)歷了種種風(fēng)波之后，瑞幸需要新的增長故事。根據(jù)瑞幸咖啡清算人此前向開曼群島大法院提交的報(bào)告，其預(yù)計(jì)2020年的收入將在38億元至42億元之間，而2023年的收入將增長至70億元至131億元之間。
值得注意的是，瑞幸咖啡設(shè)想的狀態(tài)是，其在2022年有望實(shí)現(xiàn)EBITDA稅息折舊及攤銷前利潤首次轉(zhuǎn)正。
而此次加盟制推行的成敗，也將成為瑞幸能否實(shí)現(xiàn)這一美好圖景的關(guān)鍵一步。
（文中采訪對(duì)象楊天秤、王泰山為化名）
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