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俏丹娜運營方案 2010 俏丹娜品牌事業部營銷體系 李永峰 內部資料 絕密 內衣行業趨勢 ? 女性調整型內衣正成為內衣行業矚目的熱點 ? 隨著城市化進程的不斷發展，在未來，中國將涌現更多的中小城鎮， 隨之都市白領、城市小資將越來越多，另一方面，多元化文化的沖擊 及消費觀念的轉變，中國城市女性將愈發注重內衣的品質以及內衣的 文化、生活價值，品牌消費意識將愈加濃郁。從講究舒適、追求美觀 到營造氛圍、改變形體，多樣化和個性化成為新世紀內衣的口號。各 種應時、應情、應季的內衣正成為女性的重要消費對象。 國內內衣流通渠道發展 ? 在我國，由于許多的內衣品牌都是從加工型企業轉型而來，其流通渠 道帶有原始的大流通色彩，市場分銷主要以批發為主。 ? 隨著市場的日益增大，內衣企業品牌意識的日益增強，內衣的流通渠 道將會出現一些新的形態與特點。 ? 其總體的發展將由粗放型向集約型轉型、由先期的批發放任向專賣集 中控制轉型，到現在的注重品牌服務，表面上看來是廠商對渠道及終 端資源控制權的大力爭奪，深層則是利潤的重新分配。 國內品牌暫露頭角 ? 隨著市場的不斷發展，國內許多加工型企業轉向品牌經營，近年來， 涌現出不少具有一定影響的國產內衣品牌，如北京愛慕、上海的奇麗 爾、潮陽的曼妮芬、南海的依麗曼等。
這些國產高檔內衣正在迎頭趕 上目前，一些已經成了外國品牌強勁的競爭對手。 ? 除此之外，國內市場還有許多發展潛力大、前景光明的二線品牌，如 南海的依之妮、美思，潮陽的奧絲藍黛、霞黛芬、汾芳王等。 ? 隨著女性對胸型及身材美觀的需求，功能型文胸發展如雨后春筍，如 萊特妮絲、貝佳人、六月玫瑰、愛戴、俏丹娜、露蒂詩、纖研等。 內衣專賣店店將承擔起一定的銷售作用 ? 所有的產品只有經過終端才能實現商品——利潤的轉化 許多內衣代理商、批發商發現這一發展態勢，利用多年內衣經營 經驗以及手中的資源，組合產品，開店設鋪，現階段來看，專賣店服 務型銷售將有很大的成長空間，起到良好的品牌銷售作用。 ? 品牌專賣形式將迅速成長 隨著社會對品牌認知、消費者品牌消費意識的提高，高檔內衣專賣 將迅速成長。另一方面，許多的功能型內衣品牌將以發展單品專賣的 形式蔓延 品牌培育，發展及管理發展規劃 任何一個品牌的發展都是在產品品牌的基礎上向上跳躍，上升為一 種文化，一種生活方式，但這種發展是一個相對較長的過程，不僅 需要在品質上提高，增強產品的功能性，舒適性，而且還注在發展 的過程中不斷積淀自己的文化，以利于由產品導向向品牌導向轉變 。
由此，Q的品牌發展可規劃為三個階段： ? 1．產品導向階段：以產品的價格及品質為立足之本，重點塑造Q專 業、全面、可親的產品及品牌形象，這段時間以發展銷售網點為主 ，預計在4-5年內發展銷售網點800-1000個。 品牌培育，發展及管理發展規劃 ? 2．品牌導向階段：當Q網點基本完善后，目標消費群體能方便地購買 到產品，能接觸到Q的形象宣傳，便可進行品牌的塑造，這種塑造不僅 要體現在網點的專業形象，貼心服務上，更多的是通過媒體廣告及相 關公益活動提高品牌的美譽度，以獲取社會的認同，取得消費者對Q的 信任，消除消費者的產品信任危機，用Q強而有力的品牌張力影響消費 者。讓消費者產生“Q——專業內衣品牌——品質優良——值得信賴— —極富內涵”的過渡聯想。 ? 3．文化導向階段：品牌的影響力有了，也獲得了消費者的信任，但如 何才能維系顧客，僅僅通過在價格上讓利還不足以道。最佳的辦法就 是更新填充品牌內涵，及時補充新的品牌文化，通過文化來與消費者 產生互動，交換思想，實現品牌與消費者的有效溝通。如上述黛安芬 、歐迪芬、安莉芳、愛慕等品牌的一系列內衣秀、文化展等，其主要 用義不僅是單單增加品牌在公眾的影響力，更重要的是補充新的文化俏丹娜內衣，讓消費者產生聯想，增進溝通。
產品營銷策略 1．QDN產品價格結構遵循 6：2：2原則，即調整型文胸類占65%、束身類占20%、其它占15%。 在文胸產品檔次上，價格在100—240元間占55%，240—280元占 30%，價格在300元以上的精品文胸占15%； 2. 產品杯型結構遵循 北方 杯型比例 A-B B-C-D C-D-E C-F 10% 45% 30% 15% 南方 A-B B-C-D C-D-E 其他 杯型比例 35% 45% 15% 5% 俏丹娜產品 主推方向 ? 1、南方市場 江蘇、湖南、四川、廣西 以文胸以A、B、C杯為主，束身衣以超薄為主； 文胸杯型多以模杯為主，加大產品色澤搭配，減少花邊刺繡 ? 2、北方市場 山東、新疆、甘肅、 北方市場以文胸以C、D、E大杯為主，重點推廣大杯調整型文胸， 同時以加厚束身衣為主，束身類產品要有XXL/XXXL 文胸杯型多出薄棉杯俏丹娜內衣，尺碼到95，加大杯型的容積 ? 秋冬新品 俏丹娜品牌產品銷售結構分類 ? 常態款 文胸類： 7377、 7609、 7612、7613、 7350/C/D、7384 束身類： 7011、7012、 6005、6026、6027、6066、6068、6069 ? 暢銷款 文胸類： 7368 、7386、7387、 7614、7398/DEF為主推 束身類： 7029、7030、6029、 ? 特價款 文胸類：1.0、1.5、1.8折2009年特價款 束身類：1.0、1.5、1.8折2009年特價款 ? 新款 2010年秋冬新款以豹紋系列、條紋系列為主 渠道策略 2．渠道策略： 摒棄批發，大流通，而是采用自營、加盟、區域代理相結合的方式進 行通路擴張，而且自營店與加盟店鋪數量比例應為3：7，即代理商自 營店占30%，這樣容易掌握市場，即培養人才，又能有效清除庫存， 而且還能做品牌形象樣板,起到品牌加盟示范榜樣作用。 市場定位 3．市場定位： ? 一線城市做形象，樹榜樣，店鋪網點應以少而精為主，店鋪不開在 繁華鬧市，高檔品牌聚集區，而應選擇在同類品牌集中，消費層次 偏中高檔的大中型
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