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歐萊雅集團收購的美即遭屈臣氏全面下架
護膚品牌
地圖集
一些分析人士指出，這一事件意味著明治面膜的離線物理渠道所占比例將大大縮小
根據《時尚商業新聞》，最近，國內護膚產品明治從Watsons商店中完全撤出。屈臣氏內部人士強調說，撤離不是臨時的產品調整，而是永久性的撤離。根據屈臣氏的官方網站，屈臣氏在中國大陸的438個城市擁有3200多家商店，擁有超過6400萬會員。
另一位消息人士透露，由于利潤分配問題，美國最早于去年年底退出了屈臣氏。歐萊雅集團（L'OréalGroup）回應說，明治電器目前不選擇在屈臣氏出售產品是該品牌的戰略決策，而不是出于任何其他原因。
盡管失去了沃森的銷售渠道，歐萊雅似乎并不太擔心。在離線道路被封鎖后，《明治面具》已將其主戰場移至網上。根據尼爾森和Sibo聯合發布的2021年市場研究報告，中國面膜市場的在線和離線增長率僅為16％，遠遠低于在線的59％。
在去年的雙十一期間，明治在天貓，京東和唯品會這三個電子商務平臺上的銷售額均超出了市場預期，成為了三個最暢銷平臺中的前三名。此外，本月在天貓的預售期間，明治新推出的產品的銷量已超過25萬。
歐萊雅集團中國區首席執行官史丹芬·瑞德克內奇（Stphane Rinderknech）表示，該集團去年在中國市場的銷售額增長達到兩位數，超過了中國化妝品市場的整體增長率，明治集團的業績也見底回升至實現增長。該組織預計，在渠道調整之后，美國今年將繼續保持這種積極的增長勢頭。
盡管歐萊雅集團給出了積極的回應，但仍有分析人士指出，這一事件意味著明治的線下實體渠道份額將大幅度縮減，品牌老化和年輕消費者放棄的現狀已經變得越來越明顯。
根據公開數據，屈臣氏作為明治的主要銷售渠道，曾經貢獻了其總銷售額的70％。但是，隨著明治的面膜逐漸消失，該品牌在屈臣氏的銷售業績也直線下降。
明治是Miji Holdings Co.，Ltd.的核心業務，該公司成立于2008年，是一家外資獨資企業。它由韓國Miji有限公司，廣東群和制藥有限公司美即公司，群和制藥有限公司，何（香港）國際有限公司和廣州明治化妝品有限公司等4家獨資公司組成。 ，后來又收購了北京東麗生化妝品有限公司70％的股份。2010年9月，明治控股有限公司在香港成功進行了首次公開募股。
作為集團的核心產品，明治面膜自推出以來，已通過屈臣氏，沃爾瑪，家樂福等主要零售渠道和大型購物中心進行銷售。它還進入了東南亞，歐洲和美國等海外市場，曾被稱為中國的“面具之王”。
根據CTR報告，明治產品在2011年占中國面膜行業市場份額的1 8. 5％。根據其他數據，明治在2012年的年銷售額達到12億元人民幣，復合年增長率增長率為20％到30％。
由于性能的提升，僅在5年前就誕生的美容面膜贏得了全球最大的美容集團歐萊雅（L'Oréal）的青睞。 2013年，歐萊雅以6 5. 38億港元的價格將其收購，并從香港股票私有化中退出。城市。
一些分析師認為，歐萊雅集團收購明治的最初出發點是刺激自身業績的進一步增長，同時減少其在中國市場的競爭對手。對于明治來說，這筆交易意味著該品牌可以更好地全球化。
但是，當時沒有人認為這將成為明治退出祭壇的轉折點。
在被歐萊雅集團收購后，有關明治的壞消息繼續流傳。有報道說美即公司，如果一個品牌在被收購后的半年或一年內沒有推出新產品，那么它將基本上在消費者心中失去影響力。在歐萊雅集團的領導下，美國先后推出的兩個新品牌“吉尚”和“ ICS”未能達到預期的效果，最終落空。
2021年，明治國際邀請日本頂尖設計大師肯雅·哈拉（Kenya Hara）重塑品牌形象，包括更換新的品牌徽標和包裝。 2021年底，新一代的互聯網名人PAPI醬被用于為其拍攝創意廣告，但消費者并沒有購買它。
根據歐萊雅集團2021年的財務報告，美國將在2021年上半年損失1 5.人民幣8億元。到2021年全年不到2億元人民幣，比2012年的1 3. 5億元人民幣高峰期下降了90％。
業內人士說，歐萊雅收購美國失敗的背后是外國團隊與中國本土團隊之間的文化差異。在收購之前，明治口罩具有高度的自主權美即公司，但在收購之后，它成為歐萊雅集團旗下眾多品牌之一，并且未獲得預期的關注。集團對明治口罩的營銷投入大大減少。此外，在產品創新和設計創新方面，明治一直無法跟上年輕消費者的快速變化。
值得注意的是，歐萊雅集團未能收購國內品牌有先例。以小護士為例。在被歐萊雅集團收購之前，該品牌在國內市場份額中排名第三，僅次于玉蘭油和大寶，并且在消費者中具有很高的知名度，但已經很難在市場上占有一席之地。在互聯網上看到Little Nurse的產品，另一個國內美容品牌Yue Sai的體驗也沒什么不同。
關于明治的壞消息還在繼續。香港證券監督管理委員會周二發表聲明，美的集團早在2013年3月29日就已與歐萊雅達成初步協議，但直到2013年8月才披露有關可能收購歐萊雅的內部信息，以及未能符合法定企業的要求根據披露制度的要求，市場不當行為審裁處已開始對美的集團及其九名董事進行調查。
截至目前，歐萊雅集團尚未對此消息作出回應。
作者|周慧寧
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