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麗華快餐：一個段不可復(fù)制的發(fā)跡史...
人們把食物當(dāng)作天堂。當(dāng)“味千拉面”和“全聚德”的上市帶來巨大的財富聚集效應(yīng)時，中國餐飲業(yè)上市的資本化浪潮迎來了更多的參與者。
最近，麗華快餐（中國）有限公司以其對晨興科技公司1000萬美元的投資交換了其約20％的股權(quán)。這項投資將幫助麗華快餐進入全國更多的一線城市。在上市的路上，麗華又向前邁了一步。
利華快餐董事長姜建平表示：“此次上市將在2010年之后。我們?nèi)栽诳紤]在何處上市。如果A股發(fā)展良好，它們也可以在A股上市，但一些股東喜歡在海外上市。 。”
作為中國大陸最大的快餐公司，麗華快餐是餐飲業(yè)“零店經(jīng)營”的先驅(qū)。早在1993年建立的這套運營模式就正在經(jīng)受“平均利潤時代”的考驗。
被強制執(zhí)行的“不開店”操作
1993年，仍在國有食品部門工作的蔣建平追隨社會潮流，成立了一家快餐公司。江在常州承包了一個老人食堂的食堂。由于只有20平方米的空間利華快餐，他在嘗試通過電話訂購餐點的外賣業(yè)務(wù)時為老人服務(wù)。
害羞的姜建平只有2000元的風(fēng)險投資，只能選擇這個偏頗的地方作為起點。 “要在常州市中心開一家餐館，初期投資至少要有20萬元，而簽下這家食堂每年的租金僅需要2000多元。”江建平說。
但是利華快餐，老年公寓的消費能力有限，現(xiàn)實迫使江建平將其業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到“外賣”上。在沒有資金開設(shè)商店來歡迎顧客的情況下，姜建平著重研究了如何做廣告。 “當(dāng)時，電視廣告的費用為每月40,000元，廣播廣告的費用為2,000元。我們沒有那么多的財產(chǎn)。”姜建平無奈地選擇了發(fā)布小廣告的促銷方法。“您可以花幾十美元制作成千上萬的小廣告。我們花了一個晚上發(fā)布，確實帶來了一些結(jié)果。最后，”姜建平說。
小的廣告很快引起了城市管理部門的關(guān)注。 “處以６００元罰款或自行清理小廣告。”蔣建平不得不再花兩天一夜的時間清理這些隨機張貼的小廣告。
但是，正是城市管理干部“啟發(fā)”了江建平的“品牌意識”。姜建平說：“城市管理負責(zé)人告訴我，如果在老軍事醫(yī)生和性病的小型廣告旁邊放廣告，誰會相信你的快餐食品是高品質(zhì)的？您必須使用正式的廣告渠道。盡管價格昂貴，但會產(chǎn)生影響。威力更大”，“您必須走品牌管理之路。”
到目前為止，江建平一直在談?wù)撍?“城市管理科科長的發(fā)言也很有意義。與其混在一起利華快餐，不如從一開始就走一條可靠的道路，”他回憶道。 “開業(yè)3個月后，我們選擇進行廣播廣告，盡管費用要昂貴得多。從那以后，麗華快餐先后制作了電視廣告和報紙廣告，麗華的品牌結(jié)構(gòu)也逐漸擴大。
在此期間，利華快餐在常州形成了自己的經(jīng)營模式：通過在偏遠地區(qū)承包單位食堂，最大程度地節(jié)省了生產(chǎn)成本。租金成本僅約占總成本的3％，而店面餐飲公司的平均租金成本則占20％以上，并且逐年增加。通過媒體宣傳麗華品牌，通過電話訂購降低開店成本，營銷成本僅占總成本的6％左右；用餐范圍盡可能廣泛，不要選擇顧客，而是要贏得顧客的好感。
“當(dāng)初在常州開始外賣業(yè)務(wù)是很幸運的。當(dāng)時，消費者將電話訂購視為一種時尚，而不是現(xiàn)在就吃飽了。”姜建平說，“盒裝午餐的凈利潤可以達到50％以上。因此，盡管生意不多，卻賺了很多錢。“
1995年，麗華快餐的每日營業(yè)收入達數(shù)萬元。經(jīng)過滾動發(fā)展，麗華快餐經(jīng)歷了最初的原始積累。
“快速”的秘密
但是競爭緊隨其后，“常州在短時間內(nèi)大量快餐外賣。”
江建平將競爭的主要戰(zhàn)場放在了更快的送餐上。 “ 1993年，我們確定快餐的快餐價值很高。如何更快地交付食物已成為麗華快餐的一貫追求。”
經(jīng)過十多年的發(fā)展，麗華快餐獲得的經(jīng)驗是“ 30分鐘原則”。 “最快的標準是從收到訂單到收到訂單的時間不應(yīng)超過30分鐘。”
1993年，當(dāng)每天只有幾十頓飯時，麗華快餐購買了兩臺BP機器，當(dāng)時那臺機器仍然非常昂貴，以方便交付人員來送飯。
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