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婚宴市場(chǎng)不容小覷。那些被忽視的葡萄酒渠道
隨著行業(yè)深度調(diào)整帶來(lái)的消費(fèi)環(huán)境的變化，以政商為主的酒水團(tuán)購(gòu)渠道已經(jīng)逐漸被打破，但這并不意味著渠道有了失去了營(yíng)銷(xiāo)的生命力。尤其是酒類(lèi)，依賴(lài)的團(tuán)購(gòu)灰色渠道一去不復(fù)返，消費(fèi)者回歸理性，被忽視的渠道重新煥發(fā)活力。因此，在中國(guó)葡萄酒行業(yè)變革的一年里，重新審視過(guò)去可能比盲目追求創(chuàng)新更有意義。
專(zhuān)賣(mài)店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
中國(guó)葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店怎么了？許多葡萄酒行業(yè)的人都驚訝地提出問(wèn)題。
在國(guó)外，大街小巷的葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店以高度個(gè)性化的地標(biāo)和專(zhuān)業(yè)的服務(wù)取勝。一些高檔葡萄酒只在專(zhuān)賣(mài)店出售。消費(fèi)者也可以在這里買(mǎi)酒放心。
相比之下，在中國(guó)，也有大量商家模仿葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售方式。店鋪位于商業(yè)區(qū)，室內(nèi)裝修非常用心。然而，大部分商戶(hù)生意冷清，店鋪常年不營(yíng)業(yè)。有時(shí)客戶(hù)會(huì)推門(mén)而入。但也可能會(huì)出現(xiàn)冷漠的態(tài)度。打聽(tīng)后發(fā)現(xiàn)，這些冷清的專(zhuān)賣(mài)店背后有一條灰色的營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)。
本應(yīng)成為商家展示產(chǎn)品、推廣酒類(lèi)服務(wù)和文化的專(zhuān)賣(mài)店，成為灰色營(yíng)銷(xiāo)的“前門(mén)”。這家只模仿形式，定位灰色營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)賣(mài)店，目前遭受了沉重打擊。
特別是2012年下半年調(diào)整以來(lái)，受行業(yè)環(huán)境及相關(guān)政策沖擊，打擊非理性消費(fèi)泡沫，專(zhuān)賣(mài)店陷入虧損泥潭，如長(zhǎng)春、哈爾濱、北京、鄭州、武漢、廈門(mén)、寧波等。尤其是江浙地區(qū)，門(mén)店模式似乎被推翻為“多米諾骨牌”，依次倒下。
據(jù)山東神州冠威國(guó)際貿(mào)易有限公司董事長(zhǎng)楊煥濤觀(guān)察，1996年至2005年，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)從啟蒙時(shí)期進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。餐飲、夜市、超市等傳統(tǒng)渠道形成。葡萄酒的主要銷(xiāo)售隊(duì)伍。 2006年至2011年，隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。除了葡萄酒的獨(dú)特特色外，特色突出的專(zhuān)賣(mài)店和連鎖店也出現(xiàn)了。
” 早期進(jìn)入市場(chǎng)的有一定的經(jīng)驗(yàn)和資源積累，隨后各個(gè)品牌也有了后來(lái)居上的態(tài)勢(shì)。在此期間，不少酒商開(kāi)始向多元化的集團(tuán)身份轉(zhuǎn)型購(gòu)買(mǎi)和零售，完成了這個(gè)身份。轉(zhuǎn)型的載體是專(zhuān)賣(mài)店和酒窖等。”楊煥濤表示，隨后一段時(shí)間，酒業(yè)轉(zhuǎn)碼點(diǎn)的興起向二三線(xiàn)市場(chǎng)蔓延，但從2011年下半年開(kāi)始，井噴勢(shì)頭戛然而止。隨著市場(chǎng)格局的不斷分化和重塑，加盟店模式也開(kāi)始經(jīng)受行業(yè)“大考驗(yàn)”，部分門(mén)店退出市場(chǎng)。
對(duì)于專(zhuān)賣(mài)店“下滑”的原因分析，楊煥濤傾向于認(rèn)為，在行業(yè)調(diào)整的大背景下，酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店的渠道出現(xiàn)“難”，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。店名和位置，也沒(méi)有裝修或陳列。導(dǎo)購(gòu)專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的問(wèn)題甚至不是酒的質(zhì)量和性?xún)r(jià)比的問(wèn)題，而是更深層次的運(yùn)營(yíng)模式問(wèn)題。
一般來(lái)說(shuō)，酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)是一條艱難的道路，需要大量的人力、物力、財(cái)力，并且經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗(yàn)才能實(shí)現(xiàn)盈利。但專(zhuān)賣(mài)店在產(chǎn)品展示、品牌推廣、葡萄酒體驗(yàn)等方面優(yōu)勢(shì)明顯婚宴紅酒，值得酒商關(guān)注。
&文章來(lái)源中國(guó)葡萄酒報(bào)nbsp;楊煥濤認(rèn)為，葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店的方向應(yīng)該是精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，不僅僅是商圈位置、葡萄酒購(gòu)物體驗(yàn)、裝修設(shè)計(jì)，更重要的是門(mén)店盈利模式。促銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)造了一種銷(xiāo)售氛圍，需要從管理中獲益。在此基礎(chǔ)上，開(kāi)設(shè)迷你店，為大眾消費(fèi)開(kāi)設(shè)重復(fù)消費(fèi)，會(huì)有一定的好處。
婚宴市場(chǎng)不容小覷
在行業(yè)不景氣期間，多元化的葡萄酒渠道得到了廣泛認(rèn)可。隨著近年酒類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)婚宴市場(chǎng)得到認(rèn)可，婚宴渠道的市場(chǎng)銷(xiāo)售也變得越來(lái)越重要。
隨著葡萄酒教育的推進(jìn)，雖然白酒在婚宴市場(chǎng)仍占據(jù)主流地位，但葡萄酒正逐漸進(jìn)入大眾視野，逐漸占據(jù)一席之地。從全國(guó)來(lái)看婚宴紅酒，在南方城市，尤其是沿海地區(qū)，由于對(duì)酒的認(rèn)知度很高，酒已經(jīng)走上了婚宴市場(chǎng)。未來(lái)，在我國(guó)北方的葡萄酒市場(chǎng)，舉辦婚宴、酒店喝酒的人會(huì)越來(lái)越多。
在楊煥濤看來(lái)，當(dāng)前婚宴市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：一是在北京、上海等一線(xiàn)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的要求更高；多關(guān)注價(jià)格因素。
“酒成為婚宴市場(chǎng)的新寵，更多的原因來(lái)自于消費(fèi)市場(chǎng)的定位。在婚宴市場(chǎng)葡萄酒消費(fèi)量驚人的福建泉州，泉州人不僅有‘待酒’的愛(ài)好，對(duì)酒的味道也很感興趣，更符合當(dāng)?shù)厝说那宓嬍沉?xí)慣。”楊煥濤說(shuō)。
行業(yè)調(diào)整期到來(lái)后，婚宴市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)成交量增長(zhǎng)。許多新婚夫婦為了避免“聚在一起”，把周末作為結(jié)婚的日子。婚宴季節(jié)性效應(yīng)減弱。商家紛紛推出各種婚宴促銷(xiāo)活動(dòng)。 80元/瓶酒成為消費(fèi)者的首選，紅白搭配成為趨勢(shì)。
隨著80后、90后逐漸成為消費(fèi)主力，個(gè)性化婚宴成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，酒的時(shí)尚特色符合年輕人的個(gè)性化追求。一些酒商根據(jù)新人的需求定制婚酒，深受年輕人的喜愛(ài)。
據(jù)綜合調(diào)查數(shù)據(jù)，我國(guó)每年約有1000萬(wàn)對(duì)新人舉辦婚禮，其中婚宴用酒總量約100億元。近兩年，隨著葡萄酒消費(fèi)能力的不斷增長(zhǎng)，婚宴也向不同的方向分化，如滿(mǎn)月宴、教師答謝宴、高考宴等。
楊煥濤認(rèn)為，要做好婚宴市場(chǎng)的酒類(lèi)銷(xiāo)售，就要做好婚宴市場(chǎng)調(diào)查，了解區(qū)域婚宴的消費(fèi)習(xí)慣和心理。市場(chǎng)是婚宴市場(chǎng)的必要條件，“因?yàn)榛檠缜琅c其他渠道不同，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都必須有自己的消費(fèi)特點(diǎn)，而各個(gè)地區(qū)的婚宴酒消費(fèi)特點(diǎn)也比較鮮明，這體現(xiàn)在包裝上、主流酒種、主流動(dòng)力、主要銷(xiāo)售價(jià)格區(qū)間。” .
但也有共同點(diǎn)。雖然各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)婚宴消費(fèi)的品牌可能有所不同，但大部分消費(fèi)者都會(huì)選擇當(dāng)?shù)氐摹盁衢T(mén)品牌”或知名品牌。畢竟婚宴市場(chǎng)是個(gè)露臉的場(chǎng)合。
在價(jià)格上，婚宴酒的價(jià)格區(qū)間一般分為四個(gè)檔次：中高端消費(fèi)100-180元/瓶，中端消費(fèi)60-90元/瓶，30 -60/瓶為中低端消費(fèi)，30元/瓶以下為低端消費(fèi)。
最后，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，整合資源鎖定核心人物和關(guān)鍵目標(biāo)也很重要，這將有助于鎖定本地婚姻渠道，并通過(guò)其他渠道獲取客戶(hù)信息或捕捉關(guān)鍵人物。
關(guān)注即飲的市場(chǎng)價(jià)值
餐飲、酒店、夜總會(huì)等即飲渠道一直是葡萄酒銷(xiāo)售的重要組成部分，但很少有企業(yè)依靠它來(lái)盈利。我們發(fā)現(xiàn)白酒、啤酒甚至保健酒都在餐廳里推廣，而酒類(lèi)推廣者很少出現(xiàn)在餐飲終端。這與對(duì)餐飲渠道的打擊有關(guān)。據(jù)中國(guó)葡萄酒報(bào)記者了解，王朝酒業(yè)的銷(xiāo)售渠道過(guò)去主要集中在大城市的星級(jí)酒店和高端餐飲酒店。隨著金融危機(jī)的出現(xiàn)和限制“三公消費(fèi)”的政策出臺(tái)，酒店業(yè)務(wù)的低迷直接影響到酒商的生意。吸取了朝代教訓(xùn)的酒業(yè)，不再一一依賴(lài)餐飲渠道。
在實(shí)際運(yùn)營(yíng)層面，餐飲終端等即飲渠道的成功案例寥寥無(wú)幾。導(dǎo)致失敗的最大問(wèn)題是餐飲渠道的葡萄酒消費(fèi)量非常小，餐酒的概念還沒(méi)有形成。除了星級(jí)餐廳和西餐廳，很少有人愿意主動(dòng)邊吃飯邊喝葡萄酒。中國(guó)消費(fèi)者將葡萄酒作為日常社交飲品。它仍然只占市場(chǎng)的一小部分。
然而，餐飲渠道在葡萄酒銷(xiāo)售中的重要作用不容忽視。在行業(yè)不斷調(diào)整下，餐飲渠道將形成酒商盈利的重要支撐點(diǎn)。
據(jù)楊煥濤觀(guān)察，隨著中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，酒店等地的葡萄酒消費(fèi)顯得有些謹(jǐn)慎，但他的經(jīng)紀(jì)人反映，375ml小包裝產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎。以派對(duì)為導(dǎo)向的個(gè)人消費(fèi)似乎沒(méi)有受到太大影響。
尤其是葡萄酒主題的餐廳正在搶資源，在小眾領(lǐng)域有一定的影響力。這些餐廳有更專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品，更有專(zhuān)業(yè)的侍酒師推薦產(chǎn)品。他們是渠道的小分支，卻能引領(lǐng)高端葡萄酒消費(fèi)潮流。
楊煥濤指出，店中店“酒評(píng)超市”的渠道功能和運(yùn)營(yíng)效率值得經(jīng)銷(xiāo)商和經(jīng)營(yíng)者審視和挖掘現(xiàn)有的新價(jià)值。轉(zhuǎn)向?qū)︼嬘每谖逗筒惋嫻δ艿男枨蟆薄?/p>
與煙草酒店渠道相比，酒店“酒類(lèi)平價(jià)超市”沒(méi)有增加相對(duì)場(chǎng)地成本，也沒(méi)有增加相對(duì)門(mén)店成本。因此，可以采取低成本的直銷(xiāo)政策來(lái)保證雙方利潤(rùn)的最大化和消費(fèi)者價(jià)格的最小化。
其次，消費(fèi)者可以在“酒精級(jí)價(jià)格超市”買(mǎi)到放心的酒和便宜的酒，符合酒價(jià)回歸理性的趨勢(shì)，有利于消費(fèi)者，也符合未來(lái)的趨勢(shì)，比如品牌和規(guī)模勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者回酒店買(mǎi)酒。
第三，“酒水平價(jià)超市”還可以提高餐飲上座率，帶動(dòng)餐飲效率，提升公眾認(rèn)知度和品牌美譽(yù)度，有利于行業(yè)洗牌和企業(yè)健康發(fā)展。
“‘酒級(jí)超市’是熱鬧的酒類(lèi)促銷(xiāo)和開(kāi)放式服務(wù)的有機(jī)結(jié)合。”楊煥濤告訴記者，“酒級(jí)超市”要做好會(huì)員積分制、會(huì)員評(píng)比會(huì)、買(mǎi)酒送餐、聚餐送酒、婚宴壽宴等多種惠及消費(fèi)者和消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)，再比如，發(fā)展酒水外賣(mài)、酒水團(tuán)購(gòu)、酒水定制、送貨上門(mén)等延伸服務(wù)項(xiàng)目婚宴紅酒，將“酒水平價(jià)超市”轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛏鐣?huì)的超市，可靠且實(shí)惠的飲料批發(fā)團(tuán)購(gòu)中心。如此一來(lái)，其渠道功能和經(jīng)營(yíng)效益將得到極大提升。
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