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在寧波一家偌大的工廠內，一邊在生產迪奧這類大牌化妝品配件，另一邊則在生產貼牌名創優品的眉筆。來自同一家工廠出品，然而價格卻相差十倍以上，正是這款售價10元的名創優品（MINISO）眉筆，在短短5秒內售出了10萬件。
如今隨著電商沖擊和租金、人工等成本高企，實體零售商壓力巨大，出售股權或淡出市場的零售巨頭此起彼伏，但也有企業“殺出重圍”。
截至2018年底，名創優品全球3500多家門店，年客流量近10億，消費人次達3億，2018年全年營業收入170億元。該公司透露，很多名創優品門店的投資回報期約1年。
第一財經記者近期通過供應鏈實地調查、門店蹲點等獨家深度了解名創優品的低價生存法則——依靠低成本、低毛利、高周轉，不斷生產爆款，以快速現金結算方式打造供應鏈體系。當然，在發展過程中，名創優品也遭遇過困難和挑戰，但其低價模式對于如今的實體零售業者頗有借鑒意義。
門店的套路
做一家零售店需要什么？可能大家認為是地段、商品，然而其中還有很多小奧妙。為了解更多門店經營秘密，第一財經記者充當了名創優品門店一天的店員，才發現看似簡單的售貨遠比想象的復雜。
靠近上海人民廣場的南京路步行街西段，位于時裝商店中間位置的名創優品店鋪時不時排起長隊，店長馮石告訴第一財經記者，人流高峰期時結賬的人從店門口一直排到店鋪最里面，周末人更多，店內通行得側著身走。
“時裝商店這一排的店鋪都是打通的，有三個門，人流量日均有6000。”馮石介紹：“從2016年1月開店到現在，單店業績一直是全國第一；除了黑金店的漫威授權系列IP產品，基本覆蓋了名創優品所有產品品類。”
動線和陳列設計是一大法則。第一財經記者觀察到，這家店300多平方米，主要集中在一樓和四樓，中間的旋轉樓梯靠墻的一面也分品類鋪設貨架，陳列的商品數量基本相當于一家普通店鋪，空間利用率很高。旋轉樓梯上的生活百貨類有兩面貨架陳列不同材質、大小、顏色的杯子，會根據間距調整、顏色由淺到深等規律來陳列，新品會陳列在1.4~1.6米間的視覺黃金位，方便顧客第一眼就能看到。
店內營業時間從8:00～24:00，員工早晚兩班倒。與一般零售店內各司其職不同，名創優品店員都是“復合型人才”。第一財經記者在店內看到，所有店員包括店長在內每隔一段時間就“輪崗”。
“我們研究過，用喇叭播放錄音促銷的效果不如真人喊話親切，因此促銷員必須親自在門口喊話，但喊話不可能堅持一整天，所以要輪流。”名創優品上海二區區域經理謝曉倩告訴第一財經記者，每個員工都可以同時擔任收銀、導購、陳列、彩妝員等多個角色。
高周轉率又是一大法寶。“店里每周來兩次貨，周一來新品，周二上架。”馮石稱，爆款貨品是吸引消費者的核心競爭力，這些貨物周轉極快，這就減輕了庫存負擔。
此外，員工管理和考核方面，名創優品有一套高效率的升遷制度。其有固定的帶教模式，新員工培訓密度高，員工薪酬與店鋪業績、工作強度、工作時間等成正比。普通員工每個季度都有考核；區域經理級別及以上的員工，每年參加四次述職，年中和年尾的述職要求更高，公司節奏非常快。謝曉倩透露，其2016年以見習店長入職，目前已是區域經理。
“三低法則”是關鍵
無論門店套路如何，消費者是否買單，最終要看商品。
第一財經記者實地觀察到，被稱為“十元店”的名創優品，商品單價集中在5～50元，最高不超過100元，例如三支裝護齦軟毛牙刷，店內價為10元，記者此前在超市看到類似品質的三支裝牙刷價格從12～19元不等；香水15毫升售價為15元；藤編帽子售價39.5元，與其質量、款式相當的熱風品牌藤編帽子均在50～80元；925銀質項鏈售價49.9元，低于大多數線下銀飾店的項鏈價格；160克重量的香辣金針菇零食19.9元兩包，遠低于來伊份等零食品牌同類食品價格。最令人印象深刻的是名創優品與迪士尼授權合作的漫威系列商品，在迪士尼樂園內動輒數百元的玩偶類商品，在名創優品僅30多元。
高性價比商品除了低價，還必須有吸引人之處，這就要求業者洞察消費者心理。記者觀察到，名創優品有一款約30元的香水，其研究過某大牌香水最受歡迎的是橙花味，于是找到相關生產商，定制自有品牌的橙花味香水，讓消費者用30元享受與高價大牌香水一樣的味道。
“我們店內SKU并不多，一般每家店SKU控制在3000個左右，普通門店的平均客單價是50元左右，名創優品×漫威IP黑金店，客單價近100元。所以每個單品一定要做到高性價比甚至是爆款。我們的核心競爭力是優質低價，整合全球最優質的設計資源、制造資源和渠道資源。我們采取自有品牌的經營模式，一方面是為統一管理經營及整合原料采購、設計、供應商等資源，能最大限度地保證產品品質，且掌握定價權；另一方面，自有品牌令消費者有歸屬感，情感認同度和忠誠度都更高。”名創優品全球聯合創始人兼首席執行官葉國富告訴第一財經記者。
與目前大部分零售商售賣品牌商產品不同，名創優品店內幾乎都是自有品牌，在采訪中記者了解到，“三低”是其商業秘密：低成本——找到工廠直接大規模低成本供貨；低毛利——比同業低數倍；低價——沒有中間商且成本和毛利都很低，使售價極低。
“名創優品的定價策略不是單純以產品成本為中心，而是思考產品性價比，從消費者的立場評估產品價格，再倒推確定產品成本價。尋找優質供應商實現產品的打樣生產，通過渠道縮短、規模采購等策略，做到高效率、低成本，從而控制產品零售價。從海外市場看，名創優品會根據各國市場情況、消費水平、準入標準，從當地消費者消費習慣和立場出發，確定產品零售價，結合當地的進出口關稅、稅費等成本，核算產品成本價，通過整合全球優質供應鏈資源，做到市場同類產品的最高性價比和超強市場競爭力。”葉國富向第一財經記者透露。
據悉，名創優品在印尼的門店曾因低價而遭到當地批發商瘋搶——因為名創優品零售價低于當地批發價。
爆款如何煉成
低價不代表低質量，那么如何打造爆款？
“我們有幾百個買手在全球看商品，有專門設計團隊設計爆款商品，商品團隊約1000人，每周可推出100個新品。比如現在名創優品每周都要到迪士尼中國總部給對方看新品樣板，設計新品的速度很快。”名創優品品牌總監王廣永對第一財經記者表示。
洞察消費者需求而設計出商品后，關鍵是要大批量生產以保證低價。這就需要非常強大的供應鏈，而這也是考驗零售商實力的關鍵。
“我們主要與各品類中的頂級供應商合作，比如彩妝護膚類的瑩特麗、科絲美詩，香薰香水類的奇華頓，刀叉餐具類的嘉誠集團，牙刷類的江蘇三笑集團等。我們還以參股的形式與部分核心供應商達成更緊密的新合作模式，以保證產品品質長期穩定。”葉國富向第一財經記者透露。
在三低法則中，低成本是首要的。日前，第一財經記者來到位于寧波的愛詩化妝品有限公司（下稱“愛詩”），其是名創優品自有品牌化妝品的生產商，同時其也是歐萊雅、迪奧等國際大牌的貼牌生產商之一。在愛詩的展示廳內，第一財經記者看到各類筆制化妝品，比如眉筆、眼線筆、唇筆、筆管類粉底等。
“我們專注于做筆類化妝品，在業界這是很專業很細分的，因為筆類生產線與盒粉類等都不同，我們每年都會和國際大牌提前一年研究第二年的產品和流行趨勢，然后開始打造模具，投入生產線。我們的生產線分為兩大板塊，一是外管制造，二是內料填充。比如口紅的外管在第一個工廠制成后，將外管運送到第二個制作內料即口紅內芯的工廠，在此完成內料填充和包裝。”愛詩總經理姚天波向第一財經記者描述。
借著對國際流行市場的洞察，愛詩會與名創優品共同研發商品，由于名創優品的大數據基礎，雙方采取以銷定產。“比起其他零售商，我們更愿意與名創優品合作，因為其訂單量大且提前知道產量數據，不會浪費我們的產能。且雙方合作沒有中間環節，所以大規模直采可將成本最低化。比如名創優品有一支爆款眉筆，成本約5元，名創優品零售價10元，但同類眉筆一旦貼上大牌品牌，則需很多中間商成本和營銷成本，于是同類大牌眉筆可能賣到數百元。”姚天波向第一財經記者直言。
在愛詩的工廠，第一財經記者看到一個是專為大牌做貼牌外管的工廠，另一個則是有大面積專為名創優品生產化妝品的區域，主要生產眉筆、唇筆類爆款商品。工人們熟練地在生產線上灌裝和檢查包裝，同時還有實驗室進行檢測。在愛詩看來，買名創優品是絕對的“大戶”——雙方數據打通，有大量訂單且銷售穩定，周轉快。就是這款10元的名創優品眉筆，5秒內售出10萬支；3年累計銷售出1億支。
“我們以量制價，對供應商‘下大單名創優品店，無賬期’，從而降低采購成本；縮短渠道，貨品從工廠直接到店鋪，無中間商賺差價；再次，克制貪婪，我們把綜合利潤率控制在8%左右，只賺一點點。所以貨品要高質量+高顏值，但低成本、低毛利、低價格，這樣就能高周轉。”葉國富說。
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