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極拉圖冰淇淋“雙發(fā)力”，能像蜜雪冰城在茶飲市場(chǎng)那般出色嗎？
門店逼近18000家，蜜雪冰城的新增長(zhǎng)曲線如何勾勒？
但上行之路似乎并不平坦，過(guò)去無(wú)論是短暫試水的高端冰淇淋門店，還是推出高端茶飲品牌“M+”，在市面上都表現(xiàn)平平，似乎沒(méi)能掀起多少波瀾。而就在大家紛紛對(duì)此抱著審視目光時(shí)，8月17日，蜜雪冰城旗下高端冰淇淋品牌極拉圖突然官宣：開放加盟。
對(duì)此，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)不同聲音：以1元冰淇淋起家的蜜雪冰城，能否在高端冰淇淋競(jìng)爭(zhēng)中打破固有印象，并獲得新的突破呢？開放加盟的極拉圖在模式上有何創(chuàng)新？
定義“冰淇淋與茶”
高端品牌已有“起色”
作為茶飲下沉玩家，蜜雪冰城在立足茶飲市場(chǎng)的同時(shí)，也不斷將目光投向其他賽道。雖然難以摘除“平價(jià)”頭銜，但蜜雪冰城始終沒(méi)有放棄向上突圍的機(jī)會(huì)。在一次機(jī)緣巧合下，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超認(rèn)識(shí)了當(dāng)時(shí)正試圖嘗試做茶飲的李增輝（極拉圖創(chuàng)始人），在他的“說(shuō)服”下，李增輝決定進(jìn)軍高端冰淇淋市場(chǎng)。
為此，還專門跑到意大利進(jìn)行考察，而后在2017年創(chuàng)立了高端冰淇淋品牌“極拉圖”，雖然與之前蜜雪冰城2009年開設(shè)的“Gelato”高端門店在名稱音譯上極為相似，但極拉圖并非蜜雪冰城自創(chuàng)品牌，而是其投資下的新品牌。
從企查查平臺(tái)查詢得知，2021年蜜雪冰城前后兩次變更對(duì)極拉圖的投資占比，由原來(lái)占比投資60%提升至85.7%。
△圖片來(lái)源：企查查
在開設(shè)高端冰淇淋店時(shí)，李增輝也考慮到，未來(lái)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于冰淇淋的需求度在哪里？能否穿越季節(jié)周期，在冬季也能打開銷路？在他看來(lái)，茶飲市場(chǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期存在強(qiáng)勁的風(fēng)口，如果將冰淇淋與茶進(jìn)行結(jié)合，一定能起到相輔相成的作用。于是，李增輝在高端門店的定義上提出了“冰淇淋與茶”的概念，在口味上進(jìn)行了花樣創(chuàng)新，推出了茉莉花酸奶、咸蛋黃、黑芝麻等獨(dú)特口味。
據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，截止9月6日，極拉圖現(xiàn)有門店的數(shù)量為19家，即將開業(yè)門店3家。從門店信息可以看到，極拉圖已經(jīng)進(jìn)入到了大衛(wèi)城、正弘城、二七萬(wàn)達(dá)等熱門商場(chǎng)，省外已經(jīng)進(jìn)駐到杭州嘉里中心、武漢國(guó)際廣場(chǎng)購(gòu)物中心、西安萬(wàn)象天地等。這些門店大多數(shù)為極拉圖直營(yíng)店，部分為特許經(jīng)營(yíng)門店。
△圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)
同時(shí)，客單價(jià)在26元左右的極拉圖在市場(chǎng)上獲得不錯(cuò)的口碑，其中好評(píng)率高達(dá)93%以上，評(píng)論中多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為其產(chǎn)品口味贊，顏值到位。
△圖片來(lái)源：窄門餐眼
雖然在高端冰淇淋市場(chǎng)中，極拉圖有了一定的“起色”，但也不難看出，極拉圖高端冰淇淋店絕大多數(shù)開設(shè)于河南省內(nèi)，知名度并沒(méi)有完全打開。對(duì)此，極拉圖創(chuàng)始人李增輝在采訪中透露，未來(lái)極拉圖將會(huì)持續(xù)在各大城市拓展高端商場(chǎng)店，讓更多人享受到手工現(xiàn)制冰淇淋帶來(lái)的美味體驗(yàn)。
加碼街邊店
延續(xù)“打穿最低價(jià)”的理念
除了在高端門店上進(jìn)行布局，極拉圖也在近期宣布開放新的加盟模式，即繼承蜜雪冰城“打穿最低價(jià)”的理念，以“街邊店”為主，但是不排斥購(gòu)物中心里比較好的點(diǎn)位。
△圖片來(lái)源：極拉圖官方微博
為此，極拉圖近兩年來(lái)不斷進(jìn)行跨區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研、試點(diǎn)。紅餐加盟優(yōu)選（ID：hongcanjm）留意到，在大眾點(diǎn)評(píng)上，極拉圖在鄭州開出了首家“冰淇淋+咖啡”街邊店。在評(píng)論中找到網(wǎng)友曬出產(chǎn)品價(jià)目表，可以看到，產(chǎn)品包含冰淇淋、氣泡水以及各種口味的咖啡飲品等。其中，與商場(chǎng)店不同的是，街邊店冰淇淋口味相對(duì)單一，目前只出現(xiàn)南瓜、草莓、香草、巧克力4種口味。
“我們希望街邊店模式簡(jiǎn)單、純粹，更民生，而不是一個(gè)玩花樣的地方。”李增輝認(rèn)為街邊店生存的邏輯和商場(chǎng)店有諸多不同，街邊店要考慮“全民化”。相比商場(chǎng)店主打的13種口味，街邊店會(huì)有4~6種口味，以一款特殊口味為主打，但不會(huì)沿用商場(chǎng)店的口味。此外，價(jià)格也十分接地氣，單球價(jià)格為6元，雙球?yàn)?0元，并且在搭配上，消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求，將冰淇淋與其他飲品進(jìn)行隨機(jī)組合。
△圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)
據(jù)了解，“極拉圖”街邊店的標(biāo)準(zhǔn)店型為20平，主要支出費(fèi)用為設(shè)備費(fèi)用、裝修費(fèi)用、房租三大費(fèi)用，其開店成本控制在35萬(wàn)，目前優(yōu)選“點(diǎn)位”為商業(yè)街、寫字樓、學(xué)校。
對(duì)手林立
極拉圖何以“后來(lái)居上”？
在多巴胺經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)代際的變化之下，消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的需求已經(jīng)從過(guò)去簡(jiǎn)單的消暑降溫功能過(guò)渡到享受型消費(fèi)，反季節(jié)消費(fèi)已成為常態(tài)。
據(jù)中國(guó)飲食行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)市場(chǎng)總量達(dá)1380億元，消費(fèi)躍居世界第一。2020年疫情期間冰淇淋意外地成為食品行業(yè)一匹黑馬；預(yù)測(cè)到2021年全國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將有望超過(guò)1600億元。
在國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)中，存在三股強(qiáng)勁力量：一是國(guó)外冰淇淋老牌巨頭，來(lái)自外資企業(yè)的哈根達(dá)斯、DQ依然具有極強(qiáng)的戰(zhàn)斗力；二是霸占便利店冰柜的乳制品，蒙牛、伊利等國(guó)產(chǎn)老品牌深入人心；三是快餐巨頭特設(shè)甜品站，肯德基、麥當(dāng)勞“第二份半價(jià)”人盡皆知。
△哈根達(dá)斯廣州正佳門店
而這些都是極拉圖潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在極拉圖創(chuàng)始人李增輝看來(lái)，并沒(méi)有造成多大的沖擊。首先，極拉圖商場(chǎng)店冰淇淋強(qiáng)調(diào)的是純手工現(xiàn)制的，與國(guó)外品牌工業(yè)化生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品不能混為一談。其次，很多人認(rèn)為便利店冰淇淋從購(gòu)買的方便性更容易獲得，但對(duì)于背靠蜜雪冰城的極拉圖而言，沒(méi)有人比其更擅長(zhǎng)去把這些平價(jià)的咖啡、冰淇淋送到顧客手里。第三，相較于快餐甜品站的冰淇淋，極拉圖在口味以及門店體驗(yàn)上一定更勝一籌。
對(duì)此，紅餐加盟優(yōu)選（ID：hongcanjm）也采訪了三分甜創(chuàng)始人&首席產(chǎn)品研發(fā)官郭爽，她表示，“冰淇淋本身屬于百年品類，需要企業(yè)去開發(fā)多元化的呈現(xiàn)方式，只要顏值夠高，口味新穎，消費(fèi)者便能在心動(dòng)之下產(chǎn)生購(gòu)買欲望，并且愿意支付較高溢價(jià)去購(gòu)買。”
另外，郭爽也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，極拉圖打造的冰淇淋街邊店模式與三分甜打造的“餐飲+甜品站”的模式不同的是，極拉圖屬于單獨(dú)的街邊店模式，其冰淇淋產(chǎn)品是店面的利潤(rùn)產(chǎn)品，需要靠這些產(chǎn)品去維持整個(gè)店面的運(yùn)營(yíng)。而三分甜在餐飲企業(yè)中打造的甜品站，主要將甜飲品作為一個(gè)流量產(chǎn)品，它并不需要產(chǎn)生多大的利潤(rùn)營(yíng)收，更大的目的在于幫助店面引流吸客，創(chuàng)造新的價(jià)值營(yíng)收。
△圖片來(lái)源：三分甜官網(wǎng)
而值得一提的是，目前極拉圖憑借知名度以及創(chuàng)新口味得到很多餐企認(rèn)可，目前已經(jīng)和鄭州當(dāng)?shù)氐囊恍┎惋嬈放七_(dá)成合作，為他們提供定制化的甜品方案。
近日,剛宣布沖擊IPO,門店數(shù)將突破兩萬(wàn)家的“雪王”，從創(chuàng)立之初起，便靠一元冰淇淋火速“出圈”。而作為旗下品牌，極拉圖在未來(lái)發(fā)展上有何規(guī)劃？李增輝透露到，在產(chǎn)品品類上，將進(jìn)行進(jìn)一步延伸與創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶多樣化的產(chǎn)品體驗(yàn)；在渠道上，同時(shí)發(fā)力高端商場(chǎng)店與加盟街邊店，朝著“萬(wàn)店”的目標(biāo)出發(fā)；在價(jià)格上，通過(guò)自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將成本進(jìn)行優(yōu)化，希望讓更高品質(zhì)的冰淇淋實(shí)現(xiàn)大眾化。
此外，李增輝還表示，“未來(lái)，多渠道一定是我們要去做的事情，現(xiàn)階段我們的重心在于將自身的店面模型進(jìn)行深耕、拓展，更多呈現(xiàn)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，但并不排除未來(lái)將進(jìn)入商超渠道，開展零售化。”
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