品牌打造(創(chuàng)業(yè)者指南：一步步教你如何打造品牌)，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)碓敿毜慕榻B，讓更多的人可以參考:品牌打造(創(chuàng)業(yè)者指南：一步步教你如何打造品牌)。
編者按：在過去20多年里，F(xiàn)elicia C. Sullivan一直研究營銷。2001年之后就關注數(shù)字行業(yè)，2006年之后研究社交。她服務過的行業(yè)很多，零售、消費性包裝產(chǎn)品、圖書出版、醫(yī)療保健，全都有，不過他最喜歡的還是美容、出版、媒體、食品、金融和奢侈品行業(yè)。她與一些品牌合作過，比如HarperCollins Publishers、時代華納有線、Mattel、Verizon、Estée Lauder、Calvin Klein、Banana Republic、國家醫(yī)學檢查委員會、IHOP、DeLonghi等。在過去一年里，她開始關注小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)公司，這些企業(yè)主要由女性或者弱勢群體擁有或者運營。
最近，她寫了一系列文章，談論“品牌”，我們摘錄其中的精華，匯編成一篇文章：
什么是品牌？品牌是消費者對企業(yè)的認知的聯(lián)想。認知源自你所講述的故事，在故事中，你談論自己的業(yè)務、愿景、價值觀、產(chǎn)品、服務品牌打造，以及客戶會因為使用產(chǎn)品或者服務發(fā)生怎樣的變化。
形成品牌，你要對信息進行界定、闡述、宣揚，然后將信息放進渠道，讓消費者可以與企業(yè)接觸。創(chuàng)建品牌需要深入研究、集思廣益、數(shù)據(jù)、洞察力，還要有清晰的業(yè)務愿景。最終品牌會成為組織內(nèi)每一個決定的指導和驅(qū)動力。
在我看來，成功的品牌有四大組成部分：
1、品牌平臺開發(fā)
品牌開發(fā)需要制定一套富有策略和創(chuàng)造力的設計和架構，它相當于房屋的藍圖。
有一些簡單的問題需要定義：
——你是誰？
——你做什么？
——還有誰做和你一樣的事？
——為什么你要做？
——你為誰做？
——你如何實現(xiàn)差異化，或者做得比對手更好？
如果不能確定品牌的關鍵元素，就不能有效創(chuàng)造一個視覺識別系統(tǒng)（也就是一套視覺工具，供組織使用，傳達品牌理念，包括Logo、Logo的使用和應用、印刷格式、配色、設計、布局原則）。
品牌戰(zhàn)略師、營銷者創(chuàng)建品牌平臺，創(chuàng)意總監(jiān)/平面設計師設計視覺識別系統(tǒng)。將戰(zhàn)略資源與創(chuàng)意資源融合，確保視覺組件正確，良好反應品牌。
2、品牌表達
以品牌開發(fā)與視覺識別指南作為基礎，我們通過表達來宣傳品牌。網(wǎng)站、付費點擊廣告、社交媒體廣告橫幅、小冊子、電視廣告、廣播、廣告板，品牌表達就是你用什么方式讓品牌與目標受眾交流。
3、品牌擴張
我們可以說品牌擴張是品牌的“分銷”過程。在品牌表達階段，你創(chuàng)建一系列渠道，到了品牌擴張階段，你要將品牌分發(fā)出去，為企業(yè)、品牌目標和目的服務。
4、品牌權威
到了這一階段，你要展示自己在在某個行業(yè)的主導力，告訴大家你源自何處，顯示你的權威。品牌權威可能是一種聲明，以便明確自己的市場領導地位，明示破壞性差異、關鍵贊譽、獲得的成功。
如果是律師，會在網(wǎng)站上告訴大家自己贏了多少官司，或者促成多少宗和解。行業(yè)領袖會在會議上講話，或者在書中暢談，充當意見領袖，教育行業(yè)其它專業(yè)人士，或者向他們闡明觀點。
簡單來說，所謂品牌權威，就是說你擁有豐富的經(jīng)驗，成功過，知道自己說的是什么，然后不斷鞏固。
今天只講一下品牌開發(fā)：
品牌平臺開發(fā)
開發(fā)品牌平臺時，每位營銷者都有自己的一套方法，我發(fā)現(xiàn)這些方法當中有一些系統(tǒng)性的特征。品牌定義與兩個要素息息相關：一是對目標客戶的反應，二是形成差異化。我所用的“8步法”是這樣的 ：分析客戶市場和品牌；電梯游說（elevator statement）；簽名故事（signature story）；定位和目的；效益和相信的理由；品牌個性、聲音及語調(diào)；SWOT分析；信息策略。
第1步：客戶、對手、企業(yè)評估和洞察力
凡是營銷，都從數(shù)據(jù)開始，由數(shù)據(jù)結(jié)束。沒有數(shù)據(jù)是無法建設品牌的，數(shù)據(jù)是基礎，它為你提供情境。有了數(shù)據(jù)，就不會在一團漆黑中尋找自己的位置。不過數(shù)據(jù)是定向的，它只能帶你走一段距離。趨勢、洞察力、從數(shù)據(jù)演化的模式，加上你和你的經(jīng)驗，只有將它們組合起來才能建立一個有效的品牌。
首先，你要了解你的客戶，然后要了解市場，這樣才能知道自己適合呆在哪里，如何與其它對手區(qū)分，再然后要問一些與企業(yè)有關的重要問題：你準備做什么？為誰做？為什么做？如何做？可行嗎？如果已經(jīng)擁有企業(yè)，那就要評估品牌和信息的效率，判斷自己是否已經(jīng)偏離道路，如果是新生企業(yè)，就要搞清自己準備建設什么。
沒有絕對的清晰，就不會有客戶到來。
了解客戶
將客戶放在次要位置，這是許多人失敗的原因之一。他們想到了品牌、聲音、內(nèi)容策略、Logo和網(wǎng)站，但他們忘了客戶。
記住，品牌不是為你服務的，如果真是這樣，那它只是愛好。你的客戶是品牌的核心，因為他們是企業(yè)成敗的決定者。沒有客戶，就沒有業(yè)務。客戶想知道你是誰，你代表什么，想知道你能給他們的生活帶來怎樣的不同，讓他們過得更好、更容易。
客戶或者目標客戶是一群你想吸引他們注意的人，你想與這個群體建立長遠聯(lián)系。你的目標是找到他們，深入他們的大腦，理解他們的所想、所需和所愛，還有生活方式，確保產(chǎn)品和服務與他們關聯(lián)在一起。
客戶不是整個世界。你要找的是一群人，或者說是部分人，如果全面出擊，就會失敗。例如，如果你創(chuàng)辦一家企業(yè)，想在網(wǎng)上銷售男性高端西服，你可不能這樣說：“我要瞄準全世界的每一個男人。”相反，你可以這樣說：“我對時尚富裕的千禧男性感興趣，他們工作的行業(yè)還需要西服。”
瞄準每一個人，最終一個也沒有瞄準。
找到目標受眾之后，就要了解他們。現(xiàn)在的你如同一位CIA特工。其理念就是創(chuàng)造一個完全現(xiàn)實的人。首先，掌握基本的地理信息（性別、收入、婚姻狀態(tài)、教育、職業(yè)等等）。然后加入心理統(tǒng)計數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)。
——行為：他們是誰？他們想要什么？他們是怎樣做的？有什么習慣？他們使用正式溝通方式還是使用表情符號？他們上網(wǎng)嗎？如果上網(wǎng)，訪問哪些網(wǎng)站呢？深入研究。了解客戶的一切，包括他們喜歡什么雜志和電視劇，以及他們使用智能手機的頻率。
——動機：什么促使他們采取行動？為什么來你這里？在你們這個領域，他們對產(chǎn)品和服務有何經(jīng)驗？你的對手是如何為這些人提供服務的？請思考消費者動機的6個C：Content（內(nèi)容）, Cost Reduction（成本下降）, Choice（選擇）, Convenience（便利性）, Customization（定制化）, Community（社區(qū)）。
——影響：他們信任誰？通過什么資源搜索審核信息？訪問什么網(wǎng)站？從什么地方獲得客觀見解？例如，旅行者將TripAdvisor視為權威，因為網(wǎng)站上有許多第三方評論。根據(jù)TripAdvisor的報告，在挑選酒店之前，79%的用戶會閱讀6-12條評論，83%的人經(jīng)常或者總是會參考TripAdvisor評論，然后下單預訂。
——痛點：什么問題讓他們夜不能寐？需要什么才能讓他們過得更輕松更好？當他們抱怨時，到底抱怨一些什么？要找到客戶的核心挑戰(zhàn)與核心掙扎。
——旅程：拿一個筆記本，寫下他們的完整體驗。尋找客戶并與他們交流，這樣能幫你有一個更好的了解。
了解競爭對手
環(huán)境是很關鍵的，如果不能了解整個市場的規(guī)模、健康程度、玩家、趨勢，你就很難理解自己在行業(yè)的位置，理解自己的不同點。沒有任何品牌是憑空創(chuàng)造的。啟動業(yè)務之前，你可能在市場上做了許多研究，包括如下一些：
——市場規(guī)模與CAGR（年復合增長率）：市場有多大，它正在增長嗎？速度如何？
——市場健康度與可持續(xù)性：你的行業(yè)停滯不前，還是欣欣向榮？最近，我們看到許多藍海品牌出現(xiàn)。
——你的企業(yè)是按照標準業(yè)務/運營模式經(jīng)營的，還是說你有全新的工作方式？例如，Everlane、Cuyana與其它線上零售商不同，它直接向消費者銷售商品，制造與運營是透明的。
——你擁有專業(yè)知識嗎？見解不同嗎？有優(yōu)勢嗎？
——競爭對手：大聯(lián)盟與小聯(lián)盟的玩家都有誰？它們的優(yōu)勢和弱勢有哪些？它們與你有何區(qū)別？它們的產(chǎn)品和信息，有哪些好，有哪些不好？它們?nèi)绾闻c客戶交流的？它們做得出色嗎？你要分析直接競爭對手，還要關注鄰近對手，這些鄰近對手漂浮在行業(yè)之上，但是沒有與你直接競爭。不過它們與相似的客戶交流，可能會闖進你的市場。
——產(chǎn)品生命周期：進入，增長，成熟，下滑，這是品牌產(chǎn)品生命周期的必然過程。市場在哪里？與你是否匹配？你是不是在成熟的市場推出新品？你是不是統(tǒng)治細分市場？你是專家，還是多面手？
——你是市場老兵嗎？你是否積累了多年的信譽度，可靠度，專業(yè)能力？你是新玩家嗎？你是不是想重新定義整個行業(yè)？或者像科技界常說的，你想顛覆它？
——關鍵客戶群體。這一點與客戶分析不同，客戶分析瞄準的市場很大，你要理解相當多的客戶，而不是那些你想直接吸引的小群客戶。比如Forever 21、Eileen Fisher和Versace，它們都做服裝，但瞄準的客戶不同。
——創(chuàng)新與市場趨勢：所在領域誰是推動者？行業(yè)正在創(chuàng)新，還是陷入停滯？在趨勢之中你站在哪里？你擁有前瞻性思考嗎？你是新手，還是謹慎的保守派？與客戶、行業(yè)創(chuàng)新保持一致相當重要，要評估自己的企業(yè)處在哪個位置，什么時候調(diào)整，如何調(diào)整，要心里有數(shù)。
——進入退出門檻：進入有多容易？退出有多容易？如果你的行業(yè)很難進入，它可以變成優(yōu)勢。
了解你的企業(yè)
建設品牌時，沒有人會監(jiān)視你，評估你。對于獨特的銷售賣點和產(chǎn)品優(yōu)勢，沒有人可以給一個客觀的評價，只有客戶可以。大多CEO將利潤視為判斷成敗的標準，凡是不能為利潤做貢獻的，都是費用。
有些人錯誤認為，建設品牌是不必要的成本。從定位和信息中，我們無法獲得直接的ROI（投資回報率）和ROA（資產(chǎn)回報率），不過如果品牌根基不穩(wěn)固，就沒有辦法做出真正的決定。
你可以通過如下一些訓練加強對企業(yè)的理解：
品牌訓練1：評估品牌
先回答一些問題：
——你做什么？（分類）
——相比對手，如何做得不同？如何做得更好？（定位）
——你為誰做？（客戶）
——為什么做？（解決痛點/提供解決方案）
1要點
然后是目標和目的：對你來說什么是成功？寫下長遠成功與短期成功是什么。目標應該是明智的，既能定性，又能定量。
2品牌提問
你的愿景、使命、品牌價值是什么？先來了解一下它們的意思：
——使命：描述組織的目的品牌打造，以及如何達到目的。
總結(jié)：以上內(nèi)容就是品牌打造(創(chuàng)業(yè)者指南：一步步教你如何打造品牌)詳細介紹，如果您對創(chuàng)業(yè)項目感興趣，可以咨詢客服或者文章下面留言，我們會第一時間給您項目的反饋信息。
