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最新整理 廣告策劃 ——烏蘇啤酒 會計 08-3 班 司夢穎 2008101200 最新整理 烏蘇啤酒，源自美麗的烏蘇。選精品啤酒花，礦物質水等釀制 而成。總廠原坐落于新疆天山北坡黃金三角的烏蘇市。現遷至烏魯 木齊市。是新疆民眾的生活必需飲料。過年過節相互贈送的佳品。 上世紀八十年代，烏蘇啤酒誕生在烏蘇市，而今，烏蘇啤酒早已沖 出烏蘇，享譽新疆烏蘇啤酒，在中國啤酒行業里也占據了一席之地。在新 疆，無論在繁華的城市，還是在邊遠的村鎮，處處都有烏蘇啤酒的 “身影”。 一.產品市場分析 （一）營銷環境分析 隨著人們保健意識的增強以及消費需求的多元化，“低度”和 “多味”已經成為啤酒新的增值亮點，啤酒越喝越淡也成了國內啤 酒發展的趨勢。不少啤酒廠家為此確定了“清爽口味”的產品概 念，既是順應“西方低度酒、小包裝的潮流”，也是豐富產品結 構、擴大消費群體的重要舉措。而果啤作為清爽飲料出現，也消除 了顧客對喝啤酒上頭和發胖的擔心，市場競爭力較強。專家指出， 在消費者健康意識增強和多元需求的拉動下，果汁啤酒產業在我國 將迎來一個快速發展期。 （二）消費者分析 消費者一般為青年和中年的喜愛喝啤酒的人士，他們有能力購 買啤酒，并且多為男士。
他們購買啤酒的原因通常為聚會，餐飲所 用。 （三）企業能力分析 新疆烏蘇啤酒有限責任公司總部地處烏魯木齊市經濟技術開發 區，下屬烏魯木齊、烏蘇、伊寧三個分公司，是集啤酒釀造、麥芽 生產、飲料生產等行業為一體的現代化大型企業。 公司擁有資 產 4.5 億元人民幣，年生產能力 18 萬噸，各族員工 1600 人，三個分 公司分別通過了ＩＳＯ9002 國際質量體系認證。烏蘇啤酒擁有三大 系列 21 個品種和兩個國際知名品牌，烏蘇暖啤、烏蘇冰啤、烏蘇番 茄果啤、烏蘇泡泡啤和烏蘇精品啤酒等產品先后開發上市，以不同 的口味滿足了不同層次消費者的需求。 （四）產品的優勢和劣勢 1.優勢：作為烏蘇啤酒在烏魯木齊市的主銷普啤產品－烏蘇金 啤，2003 年已經占據了新疆市場 50％以上，市場消費仍然暢旺，要 讓它們退出市場是要冒很大風險的，其中最大的風險是如何讓消費 者認同、接受烏蘇新一代的價格定位，即 2.5 元/瓶；同時，新一代 只有找到與老普啤的差異點，消費者才能獲得感覺得到的更多的利 益點，這樣烏蘇新一代的價格定位才能被消費者接受；目前我們在 這方面已做了一些工作，如改變產品包裝和瓶形、生產設備和工藝 最新整理 也做了更新換代、酒精度數也做了調整等等，但這些工作基本上還 是廠家單方面的行為，并沒有站在消費者的角度解決深層次問題。
2.劣勢：對烏蘇啤酒目前獲利能力低的問題，表面上來看是價 格低，廠家、商家和終端均無利可獲烏蘇啤酒，以及渠道混亂等問題造成 的，但從消費者認知和品牌角度上來看，更深層次的原因是烏蘇啤 酒的品牌出現了問題。作為新疆目前最大的啤酒產銷企業，烏蘇啤 酒的美譽度和忠誠度是比較高的，但由于其價位較低，產品的包 裝、終端等方面檔次不高；再加上“烏蘇”的名稱（小地方來的啤 酒品牌），進一步加重了烏蘇品牌低檔次的程度； 在消費者心目當 中，烏蘇是來自小地方的企業和低檔品牌，這是烏蘇產品價格一直 無法提升和中高檔新品銷售不暢的深層次原因。 （五）產品的機會和威脅 1.機會：強大的技術實力、工藝設備和生產能力使“烏蘇”在 新疆地區已完全有條件擺脫了下里巴人的低檔品牌形象，通過對 “科技”這一概念的詮釋和傳播，配合中高檔烏蘇新一代的不斷推 出，使烏蘇真正具備了從內到外的現代化的企業特質；再加上烏蘇 啤酒強有力的市場開拓能力，使烏蘇啤酒的業績進一步獲得了巨大 的提升：新疆市場占有率第一；產銷量第一；實力第一。 因此，推廣“科技烏蘇”的概念，是有支撐點的，也是必須 的，是我們品牌形象提升的必備要素。 基于“科技烏蘇”這一核心理念和品牌價值主張，我們進一步 確定了新普啤上市推廣總體策略是：以新一代烏蘇啤酒為載體代表 整體企業品牌形象，通過企業領導品牌形象的塑造和提升來帶動新 一代產品成功上市，整合領鮮、科技和時尚特質，通過教育和形象 傳播突破，進行立體化和統一化傳播。
具體來說就是“產品突破， 品牌升級，資本推動”。 2.威脅：從公司內部來看，烏蘇新一代的上市必然面臨著一個 “新普啤”和“老普啤”之間的銜接進退的問題。由于它們在口 味、原料和工藝等方面并無明顯的差異，因此如果同時存在于一個 市場，在共同的渠道和終端銷售，消費群就陷于重疊，這樣兩個產 品就會相互競爭、相互消耗，從而會造成市場的錯亂，消費者對烏 蘇啤酒品牌也會產生更混亂的認識；最理想的狀況是在全疆新普啤 上市之際，老普啤徹底退出市場；次佳狀況是新普啤在部分市場上 市，老普啤逐步退出市場，雙方有一個共生期；但怎樣選擇，我們 要做出正確的決策。 （六）競爭對手分析 最新整理 1、青島啤酒目前已經在新疆市場開始了一定的市場推廣工作， 特別是在東疆市場如哈密和吐魯番等地，青島啤酒已經取得了較大 的市場份額（至少 50％以上） 2.燕京啤酒經過 30 年快速、健康的發展，燕京已經成為中國最 大啤酒企業集團之一。2009 年 啤酒產銷量 467 萬千升，進入世界啤酒產銷量前八名、銷售收入 133.08 億元、實現利稅 29.98 億元、實現利潤 8.65 億元。--燕京用 30 年的時間跨越了世界啤酒業 100 年的發展歷程。
除此之外，市場上還有燕京啤酒，本土的話新疆啤酒，藍帶啤 酒等，都對烏蘇啤酒的市場產生威脅。 二.廣告目標 1.使烏蘇啤酒在新疆的總銷量的 60％。 2.該目標要在兩年內完成。 3.使烏蘇啤酒在新疆的銷售量兩年后在整個啤酒市場所占的份額到 了 60%，并且顧客反映良好。 三.廣告的創意表現 （畫外音：你想要什么？）在空白的畫面中出現一只手，畫了一 個正方體，然后用手指點了下這個圖形，它變成了立體的晶瑩剔透 的冰糖（畫外音：是甜蜜？），隨后那只手不滿的將它推開。 接著，手在空白的背景下畫了一個桃心，用手指點了下它，桃 心立刻變成了粉紅色
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