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《Vogue》主編Anna Wintour與Goop集團聯手推出新雜志《Goop》，內容主要與時尚的生活方式有關，也涉及健康等，首期季度刊將于9月發行。
只要找到新的內容增長點，寒冬中的紙媒或許能夠重新找到存在的理由。
過去兩年內，康泰納仕集團關閉了《Self》、《Details》和《Lucky》等時尚雜志，《Penthouse》雜志關閉印刷刊物，《More》雜志則完全關刊。雅虎在2020年2月宣布關閉多個數字雜志。此前，《Domino》、《Vogue男士》，以及其他康泰納仕集團旗下刊物，還有赫斯特集團的《CosmoGirl》等大量時尚雜志，都已停止出版。
印刷廣告和報刊銷售在全球范圍內都在下降。例如美國最大的雜志出版商時代公司Time Inc. ，其印刷和其他廣告收入在2020年下降了9%，包括報攤銷售在內的流通收入也下降了9%。
在中國，赫斯特集團旗下的《伊周FEMINA》于今年1月正式停刊，《外灘畫報》更早前則關停紙媒全面轉型新媒體，去年以來，包括《新視線》、《芭莎藝術》、瑞麗旗下雜志《瑞麗時尚先鋒》等雜志也相繼停刊。而《周末畫報》母公司現代傳播 00072.HK持續多年下滑，2020年純利潤暴跌85.4%只有300萬，已削減了289名員工, 包括《優家畫報》在內的傳統雜志類廣告收入大跌30.5%，是該集團上市以來的最大跌幅。
紙媒重組、雜志關停的消息如今已經屢見不鮮，有分析認為，今后還有更多紙媒將面臨死亡。然而令業界感到意外的是，當紙媒式微成為新常態，康泰納仕集團與赫斯特集團卻紛紛選擇在此時分別推出全新雜志。
上個月，旗下擁有《Vogue》、《Vanity Fair》、《GQ》時尚雜志的康泰納仕集團宣布，集團藝術總監兼《Vogue》美國版主編Anna Wintour將與Gwyneth Paltrow的生活方式品牌Goop合作推出同名季度刊物《Goop》。據悉，該雜志將會在今年9月上市，刊物大部分內容將由Goop原創，視覺創意方面則由Goop和康泰納仕集團共同合作。內容覆蓋從健康、健身、烹飪、食譜、時尚、設計和旅行以及其他以生活為中心的話題。
同時，康泰納仕集團還將與Goop合作分發一系列數字和社交內容推廣，由雙方共同制作的聯合數字內容將分發給所有康泰納仕集團網站，goop.com和品牌的各種社交渠道。
Goop是Gwyneth Paltrow于2008年創立的健康生活方式品牌，其網站goop.com將自身定義為“有情境的商業平臺”，提供健康保健、食譜等生活方式內容分享，同時售賣與內容相關的保健品，主張進行有意義的購物。去年8月，Goop在拿到1500萬美元的B輪投資后開始施行擴張，先后開辟成衣和美妝產品線。
紐約時報認為，Goop與康泰納仕集團推出新雜志意味著要將Gwyneth Paltrow推為健康生活方式領域的奧普拉（美國脫口秀主持人），同時也是令線上的生活方式品牌實體化的一種表現。
與此同時，康泰納仕集團最主要的競爭對手赫斯特集團則在去年宣布，集團正在與市值310億美元的民宿共享平臺Airbnb共同籌備出版一本全新旅行主題雜志Airbnb Magazine。據悉，該雜志僅設置紙質形式，并將于本月23日首發35萬本，其中包含45頁廣告。而這本雜志最大的買點是，其選題策劃是基于Airbnb匿名采集的龐大數據庫進行決策的。
Airbnb Magazine雜志的售價為3.99美元，將在9月份發布第二本刊物，雜志表示或將根據市場反應狀況調整2020年出版周期，如果市場反應良好，則考慮增加出版頻次。赫斯特集團表示表示，目前該雜志將在在機場和書店報攤，超市和零售商店發行50,000份。另外20萬將分發給一些Airbnb房主和最頻繁使用的客人。另外還有10萬份將被送給使用過Airbnb的赫斯特訂閱用戶。
Airbnb首席執行官Brian Chesky在接受華爾街日報采訪時表示，“沒有人能夠像我們一樣擁有覆蓋全球幾乎每個國家的數十億的搜索數據，這是我們的有力工具。”Airbnb的數據將幫助編輯策劃整合雜志內容，以確保雜志內容符合讀者興趣與需求。而本月出版的第一本雜志就是依據人在Airbnb搜索最多的目的地，選定了古巴為主題。
Brian Chesky還認為，雖然Airbnb是一家科技公司，但他也非常認同紙質旅行刊物這一理念，因為這樣的刊物可以留存，而不是稍縱即逝的。在2014年，Airbnb發布了一期名為Pineapple的印刷旅行刊物。
以上兩本雜志除了逆勢而出的相似時機，另一個共同點是二者都已經具備一定的粉絲和數據。赫斯特擁有Airbnb的社群基礎，康泰納仕也有Goop品牌的追隨者作為基礎。
赫斯特雜志Magazines出版總監Michael Clinton表示，Airbnb已經有一個很大的內置社區，讀者應該會去訂閱，因為雜志針對性地反映了他們這個社群。事實上，Airbnb目前已擁有1.5億用戶，而赫斯特集團的Johanna Coles則希望在每一個Airbnb住所的桌子上看到這本雜志。 相較之下新雜志，Goop雜志可能會面臨更多的困難，因為Gwyneth Paltrow的這個生活方式平臺日前面臨著來自醫療與科學領域的諸多譴責，包括過于昂貴、不夠親民、假冒偽劣，以及誤導民眾。有批評認為，Goop集團是一個建立在誤導人們健康基礎上的百萬美元帝國。
但這絲毫沒有影響康泰納仕集團和Anna Wintour與其的合作，Anna Wintour在聲明中表示，“我早就知道Gwyneth有美妙的口味和遠見，而她已經建立了一個具有現代感的Goop，為現代人提供如何生活的價值。 Goop和CondéNast天生就是合作伙伴，我很高興她把她的觀點帶給了公司。”
回到最初我們的問題，兩大傳媒集團為什么選擇在頹勢中逆勢推出新雜志？答案是，二者都看中了當前社會的新的經濟增長點，生活方式而不是純粹的時尚。
過去幾年中，健康需求開始成為一種熱門的新型需求。隨著健康觀念的普及，人們在健身與健康事業上花費的時間精力都達到前所未有的高度。數據顯示，2020年中國健康險業務同比增長67.71%，在所有險種中增速第一。而根據一份由智云投出具的中國健身行業報告，目前中國健身人口約800萬，整體健身市場規模在200億到300億之間。隨著中國人消費能力和意識不斷提高，將會有越來越多中國人在消費升級中為健康進行消費。
Vogue雜志也表示，“現代人每月有180美元的健身房會員，每天10美元的鮮榨果汁，高級天然有機護膚產品，以及有機食品，更不用說更奢侈的55美元一小時的教練，750美元的面部護理。”對于大多數人來說，花費大量時間保持健康也許是揮霍浪費，但對于可支配收入高度自由的個人而言，健康已經成為生活方式的重要組成部分。
值得關注的是，全球最大的奢侈品集團LVMH集團也開始不久健康方式的布局，連續投資了自行車品牌，Juice Press、Soul Cycle和Honest Beauty等公司也一直在蓬勃發展。在中國，共享單車的爆發性增長也不能脫離現代人健康意識的提升。
此外，人們花在旅行上的時間與金錢也在不斷增加。特別是在社交媒體的刺激下，旅行也成為熱門需求。有分析認為，朋友圈的出現大大刺激了節假日出國游的比例，Instagram也成為展示旅行生活方式的重要內容生產平臺。根據世界旅游組織發布的一份行業報告，2020年全球國際游客數量增長4.6%，達到11.86億人，較前一年增長5200萬人。自2009年經濟危機后，國際游客數量連續六年增長。
因此，包含健康和旅行在內的生活方式正在成為全世界經濟新的增長點新雜志，而國際出版行業同樣看準了這一契機，試圖扭轉低迷行業形勢，目前看來，生活方式也許正是破局的契機。無論是康泰納仕與Gwyneth Paltrow推出的Goop雜志，還是赫斯特與Airbnb推出的Airbnb Magazine，之所以在紙媒式微的情形下冒風險推出實體雜志，其中很重要的原因或許是傳媒行業對生活方式領域未來發展趨勢的信心。而與既有平臺合作的方式，也為其提供了一定保障。
但是為什么一定是實體雜志呢？生活方式內容是否是實體雜志存在的充分條件呢？目前看來，精心策劃的生活方式內容是否能夠說服消費者，從線上回到線下，選擇收藏紙質雜志，仍是一個未知數。
不過有一點肯定的是，即便生活方式內容是新增長點，在社交媒體時代，擁有數據和社群才是這些傳統時尚雜志賴以生存的基礎。（文/Drizzie）
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