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作者：龔進(jìn)輝
8月17日，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)霸主都市麗人公布未經(jīng)審計(jì)的2020年中報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，上半年都市麗人實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.07億元，較去年同期增長(zhǎng)27.2%；凈利潤(rùn)2.7億元，增長(zhǎng)40.7%。
都市麗人收獲一份可喜的中報(bào)背后，與上半年加盟店和自營(yíng)店數(shù)量大幅增加密不可分，更為準(zhǔn)確的說(shuō)法是，都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南主抓公司經(jīng)營(yíng)功不可沒(méi)。
鄭耀南是傳統(tǒng)零售行業(yè)的老兵，他從沃爾瑪保安轉(zhuǎn)型銷(xiāo)售，再晉升到銷(xiāo)售主管，2年一線工作經(jīng)歷使他深諳沃爾瑪經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化的精髓，并精準(zhǔn)把握消費(fèi)者心理，至今山姆·沃爾頓仍是他最崇拜的人。一心想開(kāi)創(chuàng)自己生意的鄭耀南，2年后遵循內(nèi)心想法，拿著東拼西湊的2萬(wàn)元開(kāi)始創(chuàng)業(yè)之路，開(kāi)始代理化妝品，一年內(nèi)發(fā)展到10家店鋪。
盡管生意做得有聲有色，但鄭耀南不得不面對(duì)代理模式無(wú)法做大做強(qiáng)的天花板。一次機(jī)緣巧合，他來(lái)到深圳最繁華的商業(yè)街東門(mén)，在一個(gè)賣(mài)文胸的小攤位面前圍觀許久，意外發(fā)現(xiàn)10元一件的內(nèi)衣一小時(shí)內(nèi)成交額竟高達(dá)1000元。
鄭耀南意識(shí)到內(nèi)衣行業(yè)存在巨大前景，于是他重點(diǎn)研究女性內(nèi)衣市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)內(nèi)衣行業(yè)已然成為紅海，而且呈現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象，一頭是商場(chǎng)的高端品牌，一頭是超市的廉價(jià)產(chǎn)品。這一意外發(fā)現(xiàn)讓鄭耀南感到無(wú)比興奮，尚待開(kāi)拓的內(nèi)衣中端消費(fèi)市場(chǎng)是他眼中的藍(lán)海。
1998年，鄭耀南在東莞創(chuàng)辦都市麗人，2014年6月帶領(lǐng)其走向港交所，成為香港資本市場(chǎng)“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”。回顧?quán)嵰?6年創(chuàng)業(yè)之路，榮耀與坎坷形影不離，比如2000年經(jīng)歷被合作伙伴卷走資金，而都市麗人的成功也有跡可循，我總結(jié)有三大秘密武器。
武器一：創(chuàng)始人親上一線抓產(chǎn)品
鄭耀南認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品了解不足是創(chuàng)業(yè)碰到的最大困難，為彌補(bǔ)自身產(chǎn)品短板，他一直保持旺盛的鉆研勁和學(xué)習(xí)精神，每年至少上課40天，每個(gè)月至少讀一本書(shū)，每天晚上寫(xiě)日記。他身上隨時(shí)帶著一個(gè)本子，與別人聊天時(shí)發(fā)現(xiàn)有用的點(diǎn)子就記下來(lái)。但凡見(jiàn)過(guò)鄭耀南的人，都評(píng)價(jià)他說(shuō)話很有水平。
過(guò)去10年都市麗人內(nèi)衣加盟店，都市麗人采取代理模式進(jìn)行擴(kuò)張，門(mén)店數(shù)量迅速增長(zhǎng)，從2003年的近50家到2014年的6272家，增幅超過(guò)100倍。上市之后，鄭耀南意識(shí)到代理制的缺陷，“中國(guó)最傳統(tǒng)的代理制，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)模式肯定有問(wèn)題，因?yàn)槟悴荒芸刂屏闶郏悴荒芸刂平K端，到底賣(mài)給了誰(shuí)，什么情況都不了解。”
于是，都市麗人開(kāi)始涉足研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)，以覆蓋整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展到今天成為龐大的商業(yè)王國(guó)。考慮到制造的復(fù)雜性且不是自身優(yōu)勢(shì)，鄭耀南干脆剝離利潤(rùn)偏低的制造環(huán)節(jié)，走輕資產(chǎn)路線擴(kuò)張，將資源重點(diǎn)投入在品牌和研發(fā)上。現(xiàn)在僅在總部保留3%的產(chǎn)能，專門(mén)用于制版打樣及制造工藝改進(jìn)試驗(yàn)。
都市麗人組建設(shè)計(jì)中心，每年研發(fā)1000多款新品，在鄭耀南看來(lái)，好的設(shè)計(jì)和好的品牌才能賣(mài)錢(qián)。每年深度參與多款產(chǎn)品，尤其是年度最重磅的產(chǎn)品，使鄭耀南從產(chǎn)品菜鳥(niǎo)快速向產(chǎn)品高手邁進(jìn)，而且他在創(chuàng)新上很有一套。除了充分發(fā)揮設(shè)計(jì)師能動(dòng)性，他還很重視來(lái)自一線的意見(jiàn)，早在2008年都市麗人就成立創(chuàng)新委員會(huì)，拿出30到100萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)員工創(chuàng)意。
有一次鄭耀南巡店，有員工向他建議能否在店鋪賣(mài)男士用品，因?yàn)楹芏嗯櫩偷降昀飦?lái)都會(huì)問(wèn)起。鄭耀南一聽(tīng)，當(dāng)即要求部門(mén)調(diào)研，確實(shí)有90%的男士?jī)?nèi)褲內(nèi)衣襪子由女士購(gòu)買(mǎi)。最終敲定，每個(gè)都市麗人的門(mén)店至少有10%的男性用品。這個(gè)創(chuàng)新做法為公司增加10%的利潤(rùn)，當(dāng)初提建議的員工也因此獲得重獎(jiǎng)。
武器二：最好地段開(kāi)平民內(nèi)衣店
涉足如此性感的內(nèi)衣行業(yè)，沒(méi)有引路人的鄭耀南，做生意的導(dǎo)師只有沃爾瑪，“我現(xiàn)在很多理念其實(shí)傳承了沃爾瑪?shù)幕颉Ｗ罨疽稽c(diǎn)的是商品定價(jià)，我始終追求性價(jià)比。”他確定唯一的競(jìng)爭(zhēng)策略是以最優(yōu)惠的價(jià)格出售時(shí)尚的商品來(lái)吸引顧客，像優(yōu)衣庫(kù)一樣主打高性價(jià)比產(chǎn)品。
在“提供高性價(jià)比產(chǎn)品”和“超越顧客期待”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)基礎(chǔ)上，鄭耀南不斷試驗(yàn)，不斷擴(kuò)張，他學(xué)著布置店面、進(jìn)貨、開(kāi)店、了解內(nèi)衣市場(chǎng)和顧客心理，總結(jié)出開(kāi)店成功的四個(gè)要點(diǎn)：選址、貨品管理、店長(zhǎng)和員工管理、有效的開(kāi)店指導(dǎo)。比如最好地段開(kāi)平民內(nèi)衣店是都市麗人屢試不爽的一招。
憑借過(guò)人的判斷，鄭耀南提出“一站式購(gòu)物店”理念，即把貼身衣物的產(chǎn)品整合到一個(gè)店，按價(jià)格、風(fēng)格進(jìn)行區(qū)分。只要到了專賣(mài)店，內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子、保暖背心、塑身美體，甚至為愛(ài)人買(mǎi)男士?jī)?nèi)衣睡衣，都一站購(gòu)齊。
依靠高性價(jià)比的產(chǎn)品和扎根二三線市場(chǎng)，都市麗人開(kāi)始飛速擴(kuò)張，集成式品類營(yíng)銷(xiāo)模式，使都市麗人很快與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距，隨后幾年開(kāi)店速度連年翻番。鄭耀南的擴(kuò)張策略是逆勢(shì)抄底，“當(dāng)別人恐懼時(shí)一定要貪婪，當(dāng)對(duì)手收縮戰(zhàn)線時(shí)，就是我們擴(kuò)張的最佳時(shí)機(jī)。”
都市麗人抓住兩次最重要的擴(kuò)張時(shí)機(jī)，迅速成為國(guó)內(nèi)內(nèi)衣第一品牌。第一次是2003年非典期間，當(dāng)時(shí)鋪位成本低，鄭耀南借機(jī)從十幾家門(mén)店擴(kuò)張到50家；第二次是2009年金融危機(jī)期間，鄭耀南發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并未真正受到影響，可喜的是收購(gòu)成本降低很多都市麗人內(nèi)衣加盟店，他用原來(lái)一半的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)廠房，并收購(gòu)幾家企業(yè)。
武器三：明星不僅代言，而且深度參與
有了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品根基，想要實(shí)現(xiàn)好產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話的效果，必要的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段起到放大作用。與其他廠商做法類似，都市麗人也通過(guò)走明星代言路線來(lái)拓展影響力，自2012年開(kāi)始，都市麗人開(kāi)始快時(shí)尚轉(zhuǎn)型之路，連續(xù)3年簽下國(guó)際名模林志玲代言，顏值爆表且身材完美的林志玲穿上都市麗人內(nèi)衣，不僅全方位展現(xiàn)內(nèi)衣的美感，給產(chǎn)品做最佳詮釋，而且對(duì)產(chǎn)品是加分項(xiàng)，吸引廣大愛(ài)美女性購(gòu)買(mǎi)。
據(jù)了解，林志玲拍攝的都市麗人廣告宣傳片頗受歡迎，不僅俘獲女性芳心，而且成為宅男不容錯(cuò)過(guò)的福利。2012年林志玲主演的80秒廣告在網(wǎng)絡(luò)熱播，全網(wǎng)視頻點(diǎn)擊量突破2275萬(wàn)次，2013年林大美女90秒廣告全網(wǎng)播放量高達(dá)3100萬(wàn)次，2014年林志玲60秒廣告繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)熱播。
2014年，林志玲還親自擔(dān)任都市麗人時(shí)尚內(nèi)衣的首席創(chuàng)意師，開(kāi)發(fā)自己的明星聯(lián)名系列“ChilingCutting”，把自己的時(shí)尚態(tài)度帶入產(chǎn)品，也自然不遺余力地為自家產(chǎn)品站臺(tái)。同時(shí)，黃曉明成為都市麗人旗下男士?jī)?nèi)衣品牌都市鋒尚的代言人，攜手林志玲共同搶占男女內(nèi)衣市場(chǎng)。
不得不說(shuō)，林志玲和黃曉明是都市麗人走向大眾的一大功臣，成為家喻戶曉的快時(shí)尚內(nèi)衣品牌，時(shí)尚不再是明星專屬。2013、2014連續(xù)2年，在服裝整體疲軟的情況下，內(nèi)衣保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，都市麗人打破內(nèi)衣高品質(zhì)高價(jià)低品質(zhì)低價(jià)涇渭分明的市場(chǎng)格局，每季都結(jié)合當(dāng)季的流行趨勢(shì)推出風(fēng)格多樣的產(chǎn)品，成為內(nèi)衣行業(yè)一道亮麗的風(fēng)景線。
從根本上看，都市麗人的成功完全建立在破解數(shù)據(jù)難題的基礎(chǔ)上。中國(guó)零售行業(yè)有一顯著特點(diǎn)，處處可見(jiàn)分銷(xiāo)商和加盟店的身影，使得零售業(yè)中的數(shù)據(jù)流處于割裂狀態(tài)，供應(yīng)商、渠道商和銷(xiāo)售終端各掌握一部分消費(fèi)者數(shù)據(jù)，最終導(dǎo)致生產(chǎn)廠商根本不知道消費(fèi)者真正的需求。
都市麗人的聰明在于自身定位的清晰，從未把自己定位為一個(gè)生產(chǎn)商或者渠道商，而是所有戰(zhàn)略以消費(fèi)者為核心，不僅關(guān)注產(chǎn)品銷(xiāo)售情況，更在乎市場(chǎng)歡迎度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。在實(shí)踐中，都市麗人逐步摸索出一條適合自身所處市場(chǎng)的數(shù)據(jù)應(yīng)用法則，其中最獨(dú)特的一點(diǎn)是把“壓貨制”升級(jí)為補(bǔ)貨制, 而能做到這一步完全依靠加盟模式的創(chuàng)新和數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)。
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