上島咖啡加盟(上島咖啡的品牌危機(jī))，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)?lái)詳細(xì)的介紹，讓更多的人可以參考:上島咖啡加盟(上島咖啡的品牌危機(jī))。
“發(fā)家史”埋下隱患“上島咖啡”的品牌危機(jī)2010-08-13 10:22:22 華夏經(jīng)緯網(wǎng)加盟店模式，使得上島咖啡各分公司只能獲取初次加盟費(fèi)以及后期續(xù)約 費(fèi)，但卻無(wú)法分享其日常的經(jīng)營(yíng)收益，于是各大股們?cè)诶谩吧蠉u咖啡”品牌基 礎(chǔ)上，創(chuàng)立全新品牌，并升級(jí)其加盟模式文/本刊記者洪麗萍作為商務(wù)人士的你，或同客戶(hù)、或同朋友要找個(gè)地方談事，第一個(gè)想到的 地方可能就是上島咖啡。因?yàn)樯蠉u咖啡已經(jīng)開(kāi)遍了中國(guó)的大江南北，目前掛著 “上島咖啡”牌子的咖啡館達(dá) 3000 多家，超過(guò)星巴克、COSTA、SPR 和雕刻時(shí)光等的總和。“上島咖啡”四個(gè)字在消費(fèi)者心目中烙印的次 數(shù)越多，消費(fèi)得越多，就這樣，在消費(fèi)者心智中，“上島咖啡”排在了咖啡館品 類(lèi)中的第一位。當(dāng)然，如果你在上島咖啡遭遇冷遇，你也應(yīng)該毫不詫異，因?yàn)檫@ 3000 多家 上島咖啡都是個(gè)體戶(hù)，而不是你自己所臆斷的“大名鼎鼎”的上島咖啡。據(jù)了 解，想在咖啡店掛上“上島咖啡”招牌，是一件相對(duì)容易的事。“簽完協(xié)議，交了 加盟費(fèi)，上面有人來(lái)指導(dǎo)一下裝修和培訓(xùn)，之后基本上就是自己的生意。”北京 一家上島咖啡加盟商對(duì)這種“自主經(jīng)營(yíng)”的狀態(tài)非常滿(mǎn)意。股東另立新牌在中國(guó)，遍地開(kāi)花的上島咖啡的“發(fā)家史”為日后的矛盾早早埋下了隱患。
1968 年，陳文敏在臺(tái)灣創(chuàng)建了第一家上島咖啡店，規(guī)模很小，與如今城市角落 的餐飲小店并無(wú)二致。陳文敏頭腦靈活，在經(jīng)營(yíng)管理上很有一套，生意做得有聲有色。三十年之 后的 1998 年，陳文敏推動(dòng)上島咖啡在海南順利上岸。盡管在他本人看來(lái)，這更 像一場(chǎng)賭博。上島咖啡最初在海南的成功是偶然中的必然，當(dāng)時(shí)改革開(kāi)放已過(guò) 20 年，海口作為先頭城市經(jīng)濟(jì)迅速騰飛，以地產(chǎn)為龍頭的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了日常消 費(fèi)。錢(qián)包鼓起來(lái)的商人們開(kāi)始尋找有格調(diào)的洽談地點(diǎn)，而上島咖啡“咖啡西餐” 的模式恰好迎合了他們的需求。一位九十年代在海南奮斗過(guò)的商人說(shuō)：1/6“當(dāng)時(shí)人們對(duì)于咖啡和西餐這些舶來(lái)品有近乎崇媚的熱情，和別人談事，要 在咖啡廳才夠有面子。”上島咖啡海口店一時(shí)顧客絡(luò)繹不絕，“海南上島農(nóng)業(yè)開(kāi) 發(fā)有限公司”上島咖啡前身八位股東喜從天降：本來(lái)打算玩玩而已，誰(shuí)知不小心挖到了大金礦！生意越做越大，上島的目光開(kāi)始瞄向廣袤的內(nèi)陸版圖。時(shí)任上島咖啡總經(jīng) 理的陳文敏僅持有海南上島農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司 45%的股份，而董事長(zhǎng)游昌勝與 其它幾位股東共有 55%。2000 年底，八位股東以抓鬮的形式“瓜分”商業(yè)領(lǐng)土， 進(jìn)行分區(qū)經(jīng)營(yíng)。所謂“分區(qū)經(jīng)營(yíng)”，僅僅是深度拓展加盟店，收取更多加盟費(fèi)，本質(zhì)上，是 空手套白狼。
這在某種程度上，取決于咖啡館經(jīng)營(yíng)中的資金高門(mén)檻，早期各大股東普遍 缺乏資金。分區(qū)經(jīng)營(yíng)后，上島咖啡在短期“加盟費(fèi)”的利益驅(qū)使下，被各大股東 拓展到全國(guó)各地，由此上島咖啡確立了在消費(fèi)者心智中咖啡館品類(lèi)的領(lǐng)軍品 牌。然而，八大股東不約而同地把“上島咖啡”當(dāng)作收取加盟費(fèi)的工具，而毫無(wú) 動(dòng)力去深度鞏固“上島咖啡”品牌，因?yàn)槎唐诙裕麄儾荒軓膮f(xié)助管理上島咖 啡加盟店中受益。2003 年，上島體系發(fā)生嚴(yán)重的品牌變故。原股東之一陳文敏宣稱(chēng)，上海上 島的商標(biāo)所有權(quán)的取得本身不合法，要求商標(biāo)總局撤消這一商標(biāo)。2004 年 7 月，中國(guó)工商總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)下達(dá)了撤消上島“上島及圖”商 標(biāo)的裁決。上海上島對(duì)此裁決表示不服，向北京第一中級(jí)人民法院提出行政訴 訟，反將商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)告上法庭。這場(chǎng)爭(zhēng)奪長(zhǎng)三角咖啡市場(chǎng)的商戰(zhàn)，發(fā)生在 兩個(gè)上島創(chuàng)始人之間，標(biāo)志著上島經(jīng)營(yíng)體系的潛在矛盾開(kāi)始如火山般爆發(fā)。就在拋出“上島咖啡”品牌這個(gè)殺手锏之前，陳文敏早已悄悄給自己準(zhǔn)備了 另一條退路——在其大本營(yíng)浙江，陳文敏已建立了一批名為“兩岸咖啡”的連鎖 店，其中很大一部分是原來(lái)加盟杭州上島的咖啡店。由此可見(jiàn)，陳文敏“自 毀”“上島”品牌是早有準(zhǔn)備。
顯然，在陳文敏眼中，“上島咖啡”的確只是一個(gè)短 期利用工具，并可以隨時(shí)毀掉自己一手創(chuàng)立的品牌。為什么陳文敏要這么做？ 難道他目光短淺？難道他意氣用事？2/6“一開(kāi)始，八大股東到自己的片區(qū)的目的是開(kāi)發(fā)‘上島咖啡’這個(gè)品牌，但真 正來(lái)到這個(gè)片區(qū)后，心態(tài)就開(kāi)始發(fā)生變化。在上島總部，他只是一個(gè)董事，只 占據(jù) 1／8 的股份，經(jīng)營(yíng)‘上島’所獲得的效益，他只能占據(jù) 1／8。"但到了新區(qū)域后，他就成了這里的一方諸侯，擁有這個(gè)區(qū)域的絕對(duì)權(quán) 力”，曾經(jīng)為上島咖啡以及星巴克咖啡當(dāng)過(guò)顧問(wèn)的張果寧教授如是說(shuō)。有了上島 咖啡的區(qū)域經(jīng)驗(yàn)，重新經(jīng)營(yíng)起一個(gè)全新品牌，陳文敏們易如反掌，對(duì)于新品 牌，不但可以坐收 100%的收益；未來(lái)新品牌還可能成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌；升級(jí)加 盟模式，諸如：參股加盟店、控制終端標(biāo)準(zhǔn)等等。咖啡館行業(yè)資深投資分析師齊鳴表示，“上島咖啡那套極為簡(jiǎn)單的‘加盟店’ 模式只能創(chuàng)造幾個(gè)百萬(wàn)富翁，商業(yè)格局不夠，不能成就真正偉大的企業(yè)。”的 確，加盟店模式，使得上島咖啡各分公司只能獲取初次加盟費(fèi)以及后期續(xù)約 費(fèi)，但卻無(wú)法分享其日常的經(jīng)營(yíng)收益，于是各大股們?cè)诶谩吧蠉u咖啡”品牌基 礎(chǔ)上，創(chuàng)立全新品牌，并升級(jí)其加盟模式。
擁有上島咖啡江蘇、河南、遼寧 3 大省份經(jīng)營(yíng)權(quán)的蘇州迪歐餐飲管理有限 公司創(chuàng)始人為八大股東之一的王陽(yáng)發(fā)于 2001 年創(chuàng)立了新品牌迪歐咖啡，2008 年收購(gòu)米蘿咖啡連鎖店擁有上島咖啡廣東、廣西、云南三省經(jīng)營(yíng)權(quán)，迪歐公司 總共已有近 800 家連鎖店，其中，直營(yíng)店占 30%～40%，2007 年，迪歐獲得美 國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資基金凱雷 2100 萬(wàn)美元資金，計(jì)劃于 2011 年在臺(tái)灣上市。而陳文敏 所創(chuàng)立的兩岸咖啡，2008 年獲得高盛集團(tuán)及華生資本投資 3000 萬(wàn)美金，2012 年兩岸咖啡將在上海 A 股主板市場(chǎng)或大陸創(chuàng)業(yè)板上市。顯然，上島咖啡已經(jīng)成了股東們手上一個(gè)目前還能產(chǎn)生高額現(xiàn)金流的工 具，有了現(xiàn)金流后他們正專(zhuān)注于打造與“上島咖啡”直接競(jìng)爭(zhēng)的全新品牌，并加 大對(duì)新品牌加盟商“鎖”的力度。在股東們的強(qiáng)力推動(dòng)下，“上島咖啡”的品牌價(jià)值 正在日漸被侵蝕，那么上島咖啡的直接經(jīng)營(yíng)者——加盟商們的處境如何？加盟商不必忠誠(chéng)3/6加盟商才是“上島咖啡”的真正承擔(dān)者，他們承擔(dān)著作為行業(yè)領(lǐng)軍品牌“上島 咖啡”高昂的加盟費(fèi)。上島咖啡北京分公司的“加盟流程”文件顯示，要經(jīng)營(yíng)一家 上島咖啡加盟店，需要的資金條件包括以下幾項(xiàng)：“加盟費(fèi) 26 萬(wàn)，經(jīng)營(yíng)保證金 5 萬(wàn)，裝修費(fèi) 1200 元/平方米，預(yù)備資金 150 萬(wàn)左右含加盟費(fèi)，裝修費(fèi)，首批物料購(gòu)進(jìn)等，為總計(jì)費(fèi)用。
這 150 萬(wàn)，是一次 性投入，經(jīng)營(yíng)時(shí)間越長(zhǎng)，每個(gè)月攤銷(xiāo)成本越低，反之，經(jīng)營(yíng)時(shí)間越短，攤銷(xiāo)成 本越高。外加每月高額房租，不可否認(rèn)，咖啡館行業(yè)是資金密集型的重資產(chǎn)行 業(yè)。深究咖啡館經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，在經(jīng)營(yíng)成本中，房租占比高達(dá) 40%。那么咖啡館 賣(mài)的真是質(zhì)量上乘品牌過(guò)硬的咖啡嗎？非也，咖啡館賣(mài)的是位置，不是咖啡， 不是飲料，不是商務(wù)套餐，也不是品牌，是單位時(shí)間內(nèi)單位平方米能產(chǎn)生的銷(xiāo) 售額。要么在較短時(shí)間內(nèi)出售少量飲品，接待更多的人，靠翻桌率制勝，類(lèi)似 星巴克模式；要么在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)出售更多飲品、點(diǎn)心、水果、主食，類(lèi)似上島 模式。于是，選址成了咖啡館經(jīng)營(yíng)中最關(guān)鍵的要素，一旦選址正確，就意味著成 功了一半。然而，上島咖啡從來(lái)不會(huì)干涉加盟商選址。當(dāng)記者以談加盟名義找 到上島公司鄭州某負(fù)責(zé)人時(shí)，他說(shuō)，如果想加盟，只要有合適地方，一般 3 天 公司就可以答復(fù)。當(dāng)記者追問(wèn)這是否意味著上島公司選擇加盟商時(shí)根本不用實(shí) 地考察加盟商的選址、實(shí)力等時(shí)，他只說(shuō)只要有好地方，加盟就成功了一半。 隨后，他又承認(rèn)，做連鎖加盟其實(shí)就是一把雙刃劍，選擇不好就要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)， 加盟商要有足夠?qū)嵙?lái)支撐，因?yàn)檫B鎖加盟更多的是靠自己，單純依靠公司支 持不可能。
加盟商在擔(dān)負(fù)最大成本之后，也就完全主導(dǎo)了自身經(jīng)營(yíng)權(quán)，并獨(dú)立承擔(dān)著 最大風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)擁有上島咖啡經(jīng)營(yíng)權(quán)的分公司而言，能多收一份加盟費(fèi)，就多收 一份；而對(duì)加盟商而言，上島咖啡則是一塊吸引消費(fèi)者走進(jìn)去店里的招牌。至 于消費(fèi)者走進(jìn)咖啡館，是否真能享受到最基本的服務(wù)，全看各大加盟商的十八 般武藝。在北京的上島咖啡藍(lán)堡店，你看到的是個(gè)酒吧；在現(xiàn)代城店，穿著牛 仔褲的男服務(wù)生，提著掃把和簸箕不時(shí)在桌間穿梭；在溫特萊店，真正置身于 富有藝術(shù)氣息的雅致環(huán)境，并能見(jiàn)到服務(wù)員優(yōu)雅的微笑。4/6雖然，服務(wù)在咖啡館經(jīng)營(yíng)可以貢獻(xiàn)和挖掘的價(jià)值的確不高，但如果消費(fèi)者 享受不到最基本的咖啡館服務(wù)——優(yōu)雅安靜的環(huán)境、溫和微笑的服務(wù)員等，一 旦競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)，顧客不會(huì)二次光顧。上島咖啡海口店的一位老顧客如此形容當(dāng)年 的服務(wù)，“他們的服務(wù)員送盤(pán)子的那一霎那，那幾秒鐘一個(gè)動(dòng)作，連是多少度角 的傾斜都規(guī)定得很?chē)?yán)格。”然而，“一粒老鼠屎壞了一鍋湯”，在沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大公 司監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，“上島咖啡”這鍋粥會(huì)被無(wú)數(shù)老鼠屎傷害。據(jù)悉，2009 年，在北 京地區(qū)，上島咖啡關(guān)的店超過(guò)新開(kāi)門(mén)店。那么“上島咖啡”招牌對(duì)加盟商而言，值 150 萬(wàn)嗎？對(duì)于那些把咖啡館當(dāng)成 生意來(lái)做的加盟商據(jù)悉，北京至少有 30%左右的咖啡館經(jīng)營(yíng)者，不把其當(dāng)生意 來(lái)說(shuō)，加盟費(fèi)用對(duì)他們而言只能是成本，能夠降低則降低，能夠不交則不交， 但前提是不影響生意。
在品牌大師大衛(wèi)·艾克David Aaker眼中，品牌是用來(lái)標(biāo)志某個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售 集團(tuán)的產(chǎn)品或服務(wù)，并將之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的特有名稱(chēng)和或 標(biāo)志如標(biāo)志語(yǔ)、商標(biāo)或外形設(shè)計(jì)。言外之意，只有在出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如：高級(jí)寫(xiě)字樓和繁華商業(yè)區(qū)等，“上島咖啡”作為行業(yè)領(lǐng)軍品牌的號(hào)召力才能 體現(xiàn)出來(lái)上島咖啡加盟，吸引消費(fèi)者進(jìn)入“上島咖啡”，由此產(chǎn)生的溢價(jià)方能彌補(bǔ)其高額的加 盟費(fèi)用。而對(duì)于那些不存在咖啡館競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域，如：縣鎮(zhèn)級(jí)城市則完全無(wú)需耗資貼牌“上島咖啡”。然而，上島咖啡經(jīng)營(yíng)權(quán)所有 者在已經(jīng)把“上島咖啡”當(dāng)成現(xiàn)金流工具的動(dòng)機(jī)下，即便是明白這一道理，也不 會(huì)告知有加盟意向者。而對(duì)于那些已經(jīng)加盟上島咖啡一年多并且經(jīng)營(yíng)良好的加盟商而言，在已經(jīng) 擁有足夠多且穩(wěn)定的顧客群，優(yōu)雅安靜的環(huán)境和簡(jiǎn)單溫和的服務(wù)后，“上島”二 字已經(jīng)不重要。這也是為什么不少加盟商在已經(jīng)過(guò)了合同期限后，仍在使用上 島咖啡，而不怕打官司的原因所在。因?yàn)榫鞯纳倘藭?huì)算計(jì)，“上島”究竟已經(jīng) 給我?guī)?lái)了什么價(jià)值？未來(lái)還能產(chǎn)生什么價(jià)值？據(jù)悉，北京某家上島咖啡，卸 除“上島”二字，僅剩“咖啡”，其銷(xiāo)售額反而上漲 40%。由此可見(jiàn)，只有在存在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，“上島咖啡”才值得掛上。
過(guò)往加盟商在通 過(guò)“上島咖啡”吸引了足夠客戶(hù)群后，完全不必再忠誠(chéng)。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)顯示，在北5/6京存在著 129 家上島咖啡，而記者從上島北京分公司 4 月期《味道》內(nèi)刊上看 到僅存 98 家，關(guān)閉 31 家。當(dāng)股東們毫無(wú)動(dòng)力投資于“上島咖啡”，并且抱著涸澤而漁的心態(tài)時(shí)，上島 咖啡的新加盟者經(jīng)營(yíng)成功概率將會(huì)降低。伴隨著股東們?nèi)缕放频娜諠u成熟， 它們更有動(dòng)力把上島加盟商們從左手倒到右手的自有品牌手里，并提供給加盟 商更多的附加價(jià)值。而上島咖啡的加盟商們?cè)趩未颡?dú)斗的同時(shí)，也都在想著借 助這個(gè)招牌迅速積累資源，早日掙脫它的殘酷剝削展翅高飛。在未出現(xiàn)一個(gè)強(qiáng) 有力的領(lǐng)導(dǎo)者之前，我們很難看到上島加盟模式的改變。伴隨著一個(gè)個(gè)上島咖 啡的門(mén)店的倒下和不再擴(kuò)張，以及新品牌的開(kāi)疆拓土上島咖啡加盟，消費(fèi)者自然會(huì)漸漸放棄 “上島”，在不遠(yuǎn)的未來(lái)，“上島”將真正與“大名鼎鼎”無(wú)緣。6/6
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