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精品資料北京紅酒市場調查分析之一洋酒兇猛上世紀 90 年代洋酒進駐敗北使得現在我們中的一些人對洋酒的二次進駐很是不 屑一顧。當然也有一些人，對即將逼近的 2004 年關稅下調和已經市場上虎視眈眈的洋酒充滿了 不知所措的恐懼。不屑一顧也罷，不知所措也罷，一個無法改變的事實正在發生： 洋酒正在向我們逼近， 并且如動物般兇猛！作為中國政要文化重地，北京向來為國內外各紅酒品牌必爭之地。12 月中旬，筆者對 國外葡萄酒品牌在北京的市場情況進行了一次深入調查。在北京市場上，國外品牌背標上所顯示的國內代理不外乎 ASC 精品葡萄酒公司、名特 公司、圣皮爾金鷹葡萄酒銷售公司，作為北京三大國外紅酒的代理商，它們代理著美國、意 大利、西班牙、法國、德國、阿根廷智利等幾十個國家的原裝進口酒，其中包括了目前國際 上幾乎所有知名的紅酒品牌。這些國外紅酒遍布北京 3 星級以上酒店的各個餐飲網點：中 餐廳、西餐廳和酒吧。各廳吧之間，酒水消費特點差別很大，西餐廳和酒吧多以洋酒為主； 中餐廳則以飲料、啤酒和高檔白酒為主消費酒水。一個酒店的負責人很直接地跟筆者說，我 們只買國外的品牌。在有國內紅酒銷售的酒店里，筆者發現了這樣一個不成文的“規定”，一個星級酒店里 一般不會超過 3 個國內品牌（國內除了長城、張裕、王朝、龍徽等大類品牌外，其他品牌 很難在酒店見到），其余的就是一些貼著英文標簽的國外紅酒牌子。
一般情況下，高檔星級酒店不允許廠家促銷活動，國內紅酒通常所用的以促銷刺激銷量 的手段得不到有效發揮；在質量、口感等實力上，又難于與國外品牌相媲美，銷量自然提高 不上去，這是國內許多紅酒放棄高檔酒店的原因之一。而洋酒品牌一直以來都以星級酒店的中西餐飲網點及酒吧為主要銷售路徑，一方面，三精品資料星級以上酒店的進駐人員均為高階層消費者，帶動消費能力強，為紅酒目標消費者的針對群 體，同時，對國外品牌有特殊的喜好；另一方面，酒店渠道一直都是國內紅酒的弱勢渠道， 洋酒以此為主攻渠道，這樣就避免了與國內紅酒品牌正面競爭。目前，中國 95%的葡萄酒銷售依靠大型連鎖超市，所以，隨著 2004 年關稅下調日期的 接近，各洋酒加快了拓展渠道的步伐，網絡觸角開始從酒店、餐飲移伸到各大型商超等大眾 化賣場。在 12 月初的筆者市場調查發現，北京各大型商超里洋酒品牌隨處可見，在一些諸如家 樂福、普爾斯馬特、沃爾瑪等跨國連鎖店里，洋酒品牌占去了整個紅酒區的 1/2，甚至更多。下面圖 1、圖 2、圖 3 分別是筆者針對北京商超抽樣調查過程中的 12 個國家、111 個國 外紅酒品牌，從產地區域、價位歸類等數據資料中整理、分析所得。
圖 1：國外葡萄酒在北京的主要品牌數量比較圖：▼此進口的 12 個國家分別為：美國、葡萄牙、西班牙、奧地利、法國、意大利、阿根 廷、澳大利亞、加拿大、智利、新西蘭和南非。▼在對此 12 個國家 111 個產品的調查中發現，美國、意大利產品最多各占 17%；澳大 利亞次之，為 16%；奧地利最少，僅為 3%。▼在這 12 個國家的 36 個酒類生產商中，美國最高，為 19%；法國、意大利次之，為 18%；澳大利亞為 15%；智利、新西蘭、南非、葡萄牙、奧地利、阿根廷、加拿大為最低， 均占 3%。▼美國對中國進口葡萄酒的力度最大，僅加州一個區，就有 4 家酒廠的近 18 類產品在 北京市場銷 售。精品資料▼在法國這些進口的產區中，涉及到了法國 10 大著名葡萄產區的 7 家。 ▼澳大利亞、智利葡萄酒正以 12%的增長速度進入中國市場。 圖 2：各主要葡萄酒出口國在北京市場價位區域比較圖：▼在美國 20 個產品的價位抽樣中，幾乎包容了高、中、低 3 個不同檔次。最底的 38 元一支也有， 幾百元一支的也有。▼美國葡萄酒的價位設定普遍偏低，最高價位也僅為 352 元/支。有 73%的價位處于 100 元以上。
▼在這 12 個國家中，價位密集度最大的為阿根廷，它所有產品整體的定位為 100 元/ 支左右的中、低檔。▼法國食品協會進駐中國市場之前，就把目標鎖定中國白領，由上圖的數字顯示，法國 紅酒在北京市場的價位表現 100-1000 元/支之間不等，其中 70%的價位在 200 元/支以內。 這樣的價位對中國白領來說，完全可以接受。▼意大利的紅酒價位最具彈性，覆蓋了整個高、中、低檔區域，既可以滿足紅酒初學者 的好奇，又可以給紅酒愛好者一些酒道上的驚喜。▼在調查的 12 個國家之外，德國對中國的紅酒進口也正以每年 40%的速度增長。 同時，值得一提的是，洋酒的終端促銷。針對國內紅酒促銷活動，洋酒也“入鄉隨俗” 地搞起了各類促銷，只不過洋酒的促銷方式有別于國內常規單一的促銷，給消費者的感覺是 更為新穎、別致，更有針對性地吸引目標消費群，同時，更有利于品牌健康成長。注：文中數據均為抽樣調查，其中難免粗陋，有失偏頗之處望見涼。精品資料山東白酒市場分析山東現轄 17 個市地、139 個縣、市、區, 人口 9079 萬,是中國的一個經濟大省， 也是中國最早實行對外開放的地區之一。改革開放以來，山東經濟發展躍居全國 各省市前列，有著良好的發展基礎和巨大的開發潛力。
就白酒市場而言，山東不 但是全國有名的生產大省，更是消費大省之一，隨著本地酒效益的下滑，外地酒 惡性競爭的不斷演進，山東白酒市場也在發生著潛移默化的變動，分析 2003 年 整個山東白酒市場，我們可整理為以下幾個主要特點：1、魯酒觸低反彈 在經歷了近 6 年的整體銷售下滑之后，2002 年整個魯酒產業已經進入了一個十分危急、 近乎崩潰的邊沿。原有魯酒四大家族業績全面走低，蘭陵集團虧損 3 千多萬，孔府家虧損 1 千多萬并于今年被深圳萬基控股，泰山生力源不死不活依靠一個銷售大戶艱難的生存，景陽 春老產品沒有生機、新產品推廣不力企業發展也是困難重重。金貴、孔府宴、秦池等老牌白 酒企業也是陷入了再發展的泥潭之中，在新的競爭格局下，山東白酒拖著沉重的歷史透資的 包袱艱難的生存著。與之形成較鮮明對比的是，我們在趵突泉、古貝春、中軒、沂蒙小調等 新生白酒力量中，能夠感覺到山東白酒臥薪嘗膽之后的發展曙光。他們雖然不能夠起到拯救 魯酒大業的重任，但是從他們的內部企業機制建設和市場運作手法上，可以感覺到新魯酒的 企業活力和生命力。 山東每一個行政縣都基本有自己的酒廠和自己的地域文化品牌，坐地為王、落地生根， 中、低端白酒市場依然是本地酒的天下。
濟南有趵突泉、聊城有東阿王、臨沂有浮來春、淄 博有三焦葉，甚至在每一個縣級市場也有著自己的領導品牌，他們靠著自己的“地理”優勢 與外來的強勢品牌著進行一場前所未有的持續市場戰。鹿死誰手現在還很難下出定論，可是 從今年瀏陽河、金六福等品牌的銷售情況來看，似乎已經被本地酒占了上風，外來品牌被群 狼夾擊的滋味一定不會好過。山東白酒觸底反彈北京紅酒，為新生品牌的介入增添了許多撲朔迷離的 未知數。 2、外來品牌分為三大陣營 許多業內專家都認為，2003 年是中國白酒市場調整期的中期過渡階段，外來資本的增 加、新生品牌的叢生、偽文化酒的不斷沖蝕是整個白酒市場最為明顯的特征之一。針對山東精品資料市場除了本地魯酒陣營外,可以分為四大陣營： 集團軍式的川酒陣營： 川酒陣營之間大多是以家族式的集團軍模式展開市場開拓的，雖然各個品牌之間有著很大的差異，但是由于受根源品牌文化的影響，其基本的操作模式大同小異。 以五糧液家族為首的川酒重頭品牌都勒緊腰帶，準備在山東市場決一雌雄，百年老店、五糧神、瀏陽河、金六福、金尖莊、陳壇老酒等五糧液家族成員都將山東市場作為重點戰略 市場；劍南春糜下的金劍南，在 2002 年風卷湖南白酒市場后，為了更好的開發山東市場，干 脆把整個華東市場辦事處設在了濟南，另外，其剛剛上市的強勢文化品牌---諸葛亮也對山東 市場躍躍欲試；瀘州老窖家中的國窖 1573、瀘州特曲系列、永盛燒坊等系列品牌也虎視眈眈瞄準山東 白酒這塊肥肉；全興家族中的音樂全興、精品全興、星級全興、水井坊等品牌都趁熱打鐵，在山東市場 延續著其穩健的發展步伐；郎酒（新郎酒、郎泉）等品牌或者子品牌也摩拳擦掌全力操作山東白酒市場。
茅臺鎮陣營： 中國白酒市場的兩大地域之爭早已成為業內交互談論的話題，有川酒的腳印就一定有茅 臺鎮的身影。雖然在整個陣營陣勢上不及川酒陣營的強大，但是經過這幾年茅臺鎮產品形象 的不斷提升，整個茅臺鎮品牌系列正在逐步的被大眾消費群體所認可。市場的發展雖然撲朔 迷離，但是在山東市場，或者說整個中國白酒市場中能夠抗衡川酒的也只有茅臺鎮。 以茅臺集團（茅臺、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、六冠王、茅臺液、真得勁等品牌）為首 的整個茅臺鎮陣營也在山東市場下了很大的賭注。 小糊涂仙（小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂神）、赤水河、貴州液、天士力、天財 酒等茅臺鎮二線品牌，應該是 2003 年山東白酒市場的一大亮點。 酒典酒、一口干、江山多嬌、淮海特供等三線品牌同川酒、魯酒在整個山東白酒市場形 成了三大競爭陣營。 其他地區陣營： 皖酒中的古井貢、口子窖、種子酒、中國玉酒；蘇酒中的洋河、四特、雙洋；其它地區 的如新疆伊力特、東北北大倉、內蒙奶酒系列、杜康三大地區品牌等等也早已在山東白酒市 場中占有一定市場份額，2003 年他們對山東市場一定會有新的思路、新的政策出臺。精品資料綜合分析以上四大競爭陣營，川酒和茅臺鎮主抓中高端市場，并且已經形成了規模優勢 和廣泛的消費認同；魯酒陣營雖然強烈向高端市場滲透，但是依然在低端市場徘徊；其他區 域品牌由于在品牌文化和消費認同上沒有形成規?；匀粚儆陉嚨卣酒放?。
3、招商市場價格競爭激烈 外來品牌的進入、本地品牌的突圍都有一個核心瓶頸點，就是渠道的建設。中間渠道資 源的競爭已經成為大部分品牌的主要競爭焦點，這些品牌之間的過渡惡性競爭，在整個山東 白酒招商市場形成了，一個強過于終端市場競爭激烈程度的競爭格局。高額返利、強力品牌 支持、大力度宣傳支持等口若懸河的招商承諾飄滿天空。這些技術點或者說單純的價格競爭 手段，不但不會成就品牌而且還為整個、山東白酒市場的發展增添了一層信譽陰影，同時為 新生品牌的進入增加了更為強大的渠道建設阻力。 4、終端市場的費用增加 進店費用、促銷費用、終端生動化費用等相關終端花費隨著市場“價格”競爭程度的增 加，也在相應的抬高，這樣就滯后產生了很多招商成功、運作失敗的品牌結局。品牌擁有者 在招商或者是市場啟動之前北京紅酒，就一定要制定一套切實可行、有效針對的細分化市場終端啟動 策略，否則最終也難免被市場所淘汰的局面。市場是經銷商的，更是生產廠家的，品牌擁有 者只有從整個流通系統的價值整體提高出發進行細節運作，才能獲得持續的發展動力。 5、消費者消費觀念的成熟 3 年前，消費者對川酒、茅臺鎮酒的印象是“好酒”---品質好、信譽高，但是隨著消費 者消費觀念的成熟，單純的依靠文化包裝已經不能夠引起消費者的注意。
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