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喜歡海底撈的人有福了。
近日，海底撈又推出了沖泡拌飯和方便粉絲兩款方便速食新品。
這是繼自熱火鍋、自熱米飯以后的又兩款方便速食產(chǎn)品。
2020年，海底撈推出了第一款方便速食產(chǎn)品——自熱火鍋，一經(jīng)推出便熱銷全網(wǎng)，賣出4.4億，位居全國第一；在去年9月又推出了自熱米飯，進一步搶灘該市場，如今，僅方便速食這2款產(chǎn)品年銷達10億。
從自熱火鍋到自熱米飯，再到如今的這2款新品；從0起步到短短3年時間做到單品第一、年銷10億，從一個火鍋品牌到跨界成為方便速食領(lǐng)域的網(wǎng)紅零售品牌。海底撈的經(jīng)營方法及理念都值得深入挖掘。
今天，我們來談下海底撈是如何在方便速食領(lǐng)域做到年銷10億的，以及未來該市場的發(fā)展前景。
01
再推新品，加速搶灘方便速食市場
日前，頤海國際發(fā)布了2020年度財報，全年實現(xiàn)營收42.83億元。數(shù)據(jù)顯示，包含海底撈自熱火鍋、自熱米飯在內(nèi)的方便速食繼續(xù)“突飛猛進”，年銷售額達9.99億元，同比2020年的4.49億元猛增122.3%，已占2020年全年營收的23.30%，成為其總營收的第二大收入支撐點。
2020年海底撈旗下方便速食板塊之所以能夠?qū)崿F(xiàn)較快增長，對自加熱產(chǎn)品進行優(yōu)化升級功不可沒，升級了包裝外盒材質(zhì)以及餐具包，推出了三款不同口味的自加熱米飯產(chǎn)品，以及兩款自加熱小火鍋新品。
以目前的增勢來看，可以說2020年受疫情影響，頤海國際擺脫海底撈休店影響的關(guān)鍵點可能正是方便速食。
什么是方便速食市場？
方便速食就是單身、孤獨、宅經(jīng)濟以及快節(jié)奏生活壓力下懶人經(jīng)濟的集中體現(xiàn)，市場需要對比3-5元的傳統(tǒng)方便面來說消費升級的產(chǎn)品。消費者更快速、便捷地吃到更有質(zhì)量、更豐富的餐食的需求在整體快速增長，方便速食已是一個2500億級別的大市場。
隨著自熱食品風(fēng)潮的盛行，頤海國際也開辟出了自熱產(chǎn)品生產(chǎn)線，并逐漸在業(yè)內(nèi)嶄露頭角。疫情的出現(xiàn)，讓頤海國際看到了自熱與方便食品的機會。
近兩個月來，消費者對自熱速食的囤貨行為顯著。在線上渠道，知名品牌的自熱火鍋和自熱米飯頻頻出現(xiàn)“缺貨”和“預(yù)售”的提示。
天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，自2月以來，“方便食品”整體銷量同比增長七倍，2月3日至17日，自熱小火鍋、酸辣粉等速食食品進入淘寶熱銷榜單前十。
海底撈再推2款新品，便是為了搶灘方便速食市場。
而且這次推新正是其旗下全資子公司頤海國際的業(yè)務(wù)。頤海國際是海底撈火鍋底料等復(fù)合調(diào)料、方便速食和休閑零食的供應(yīng)方。
02
速食產(chǎn)品銷量暴漲背后的邏輯
過去3年時間里，自熱火鍋作為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”取得了飛速的發(fā)展。而借著此次疫情下的“宅經(jīng)濟”方便粉絲，由于無法外出就餐，方便速食產(chǎn)品更受到消費者追捧。
數(shù)據(jù)顯示，2020年1月20日至2月2日期間，自熱方便食品在熱銷產(chǎn)品中排名第二，自熱米飯的銷售同比增長高達257.09%，甚至超過平均133.34%的增長。突然迎來銷量爆增，除了線下商超、便利店等出現(xiàn)供不應(yīng)求現(xiàn)象以外，淘寶、京東等線上渠道也都出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象。
在線上平臺，海底撈、大龍燚、小龍坎、德莊等品牌的自熱小火鍋位于銷量前幾名。
拋開疫情層面的因素，方便速食產(chǎn)品銷量增長的背后，究竟有著怎樣的邏輯？我總結(jié)有以下幾點：
一、隨著消費群體的年輕化，消費特征發(fā)生了改變。有相關(guān)報道顯示，目前我國95后新生代消費群體超過了2.5億，成為了新的消費主力人群。
這群人的消費特征是，不僅對產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象有更高的要求，而且還傾向于高檔次的產(chǎn)品。正是在這樣的消費心理下，自熱速食產(chǎn)品的“簡單、無油煙味、健康，以及更加接近原生食材”的特點，獲得了新生代消費者的偏愛。
畢竟，零售價約12元的沖泡拌飯和10元的方便粉絲，有海底撈品牌加持，顯得“高端大氣上檔次”！
二、方便速食產(chǎn)品迎合了上班族和夜宵黨，快節(jié)奏的都市生活。由于主力消費人群基本都是以城市白領(lǐng)人群為核心。這群人同時也具有非常強的社會化傳播能力，通過在朋友圈的擴散，“健康、快捷”的海底撈沖泡拌飯和方便粉絲很容易成為一個爆款產(chǎn)品。
此外，針對加班人群和夜宵黨，他們在點外賣的送餐時間均要30分鐘以上，還有半夜點不到外賣等問題。海底撈沖泡米飯和方便粉絲正是迎合了這種需求。
三、營銷方式的變化，產(chǎn)品力、渠道力的凸顯。以海底撈為例，我們能夠看到營銷方式上的與眾不同。
得益于經(jīng)銷商渠道的持續(xù)下沉，比如便利店、火車站、旅游景點等新渠道的持續(xù)擴展，在上半年與若干院線及廣告?zhèn)髅胶献鳎M行了電影貼片和樓宇平面廣告宣傳和各個節(jié)日促銷計劃。
還有充分發(fā)掘網(wǎng)紅帶貨的商業(yè)價值。比如，小紅書KOL曝光中制造話題性；再比如，充分發(fā)揮淘寶、京東平臺流量優(yōu)勢，打造爆款產(chǎn)品。
此外，沖泡拌飯和方便粉絲還主打“顏值經(jīng)濟”，通過獨具匠心的包裝和設(shè)計吸引消費者。而且，產(chǎn)品上的出行必備和開水沖泡8分鐘，也是品牌獲得關(guān)注的重要原因。
四、從品類和價格優(yōu)化升級后，再推出新產(chǎn)品效果顯著。品牌在獲得消費者辨識度后，要朝著全品類食品發(fā)展。新產(chǎn)品沖泡米飯便是自熱火鍋產(chǎn)品延展的結(jié)果。
五、滿足了零售化的售賣需求。假設(shè)一個餐飲店味道很好，影響力很大，由于地理位置受限，最多也就是覆蓋到當(dāng)?shù)丶捌湫”姷娜巳骸?/p>
如果想把產(chǎn)品擴大到大眾人群中去就必須成為一個大眾消費產(chǎn)品。同時推出更多新產(chǎn)品勢在必行。
因此，方便速食產(chǎn)品成為一種大趨勢，滿足了便捷性、快餐化、上癮性、零售化的重要的趨勢，能夠火爆也就不足為奇了。
03
自熱食品成為下一個風(fēng)口！
近幾年，我國速食市場不斷擴大，數(shù)據(jù)顯示，2020年我國方便食品市場規(guī)模突破4500億元。隨著自熱火鍋、方便螺螄粉、方便涼皮等產(chǎn)品走紅，為市場帶來增長，預(yù)計2020年方便食品市場規(guī)模將達4812億元。
在這些方便食品中，自熱類方便食品相較于方便面，操作同樣方便且選擇多樣方便粉絲，更加容易受到消費者喜愛。
從目前自熱食品行業(yè)格局來看，生產(chǎn)自熱食品的企業(yè)主要分為三類：
1、專注自熱食品領(lǐng)域的新興品牌，如自嗨鍋、筷時尚等。
2、傳統(tǒng)火鍋品牌，如海底撈、小龍坎、小肥羊。
3、依托生產(chǎn)線進行產(chǎn)品橫向拓展的休閑零食品牌，如三只松鼠、良品鋪子、百草味等。
通過總結(jié)和對比，目前自熱食品行業(yè)集中度較高，多數(shù)集中在批發(fā)與零售業(yè)。
而想要真正能變成一個持久產(chǎn)業(yè)就要抓住其根本要素。那么產(chǎn)業(yè)該如何突破其中關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主要有幾點：
一、食品安全。對于食品企業(yè)最重要的要素就是安全。尤其對于需要跨區(qū)域運輸?shù)氖焓硜碚f，這點尤其重要。比如，2020年上海餐飲品牌一籠小確幸就倒在了食品安全問題上。
二、市場的同質(zhì)化競爭，價格戰(zhàn)無法避免。一旦大家都進入到這樣的市場，價格戰(zhàn)恐怕再所難免。所以提前進入行業(yè)，找到自己的定位，并提早布局品牌化。
三、口味是方便速食產(chǎn)品普遍的問題。對于這類方便速食產(chǎn)品而言，產(chǎn)品的新鮮度以及，味道也是關(guān)鍵要素，如果該公司在口味研發(fā)能力如果不夠，用戶就很難做到復(fù)購了。
實際上，相對于火鍋、方便面等湯汁較多的自熱產(chǎn)品，方便米飯的品質(zhì)更加依賴于配菜的口感，少了湯汁的幫助，就對配菜的要求更高了。
如果菜炒得不好，一口就能品出味道高下，無法蒙混過關(guān)。
而這些配菜如何做到保鮮？如何用同一種口味應(yīng)對不同消費者的口感喜好？是海底撈需要持續(xù)改進和研發(fā)的方向。
04
結(jié)語
縱觀整個大速食市場隨著方便面市場的快速衰落，和人口紅利拐點的變化會出現(xiàn)新的機會。比如，會有速食拉面和更符合單身人群特性的一人食的市場機會。
而由于這個產(chǎn)業(yè)是一個低門檻，但是是重資產(chǎn)，重專業(yè)的行業(yè)。這個市場更多還將會是海底撈這樣傳統(tǒng)火鍋餐飲企業(yè)的機會。
總而言之，這樣一個千億級別市場，肯定不會風(fēng)平浪靜，餐飲巨頭或者餐飲供應(yīng)鏈巨頭將分別殺入這個市場，進場玩家間的大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
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