五糧液黃金酒品牌定位戰略，36創業加盟網給大家帶來詳細的介紹，讓更多的人可以參考:五糧液黃金酒品牌定位戰略。
五糧液黃金酒品牌定位戰略——本案例受邀《哈佛商業評論》整理， 刊于其中文版 2011 年 4 月號作為一個剛剛推出的新品牌，黃金酒從一面世就獲得了業內和媒體的超高關注度，這不僅因為 2008 年 底各大電視媒體鋪天蓋地的“送長輩，黃金酒”的廣告，還源于五糧液集團和史玉柱巨人投資的雙重背書。 而這種超高關注更是在史玉柱宣稱黃金酒將在 3 個月內為其賺到 10 億元后掀起最高潮。黃金酒釋義黃金酒全名黃金牌萬圣酒，為保健食字號產品。該酒由五糧液集團和上海巨人投資有限公司共同打造， 根據雙方簽署的一份長達 30 年的戰略合作協議，五糧液集團負責黃金酒產品研發和生產，銷售策略和團隊 執行則由位于上海的巨人投資來完成，巨人投資作為大股東，占收益分配的大頭。應該說黃金酒很好的集 合了五糧液集團和巨人投資在品牌、技術、資金和營銷網絡等方面的優勢。 從產品層面看，黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林。黃金酒以五糧液公司生產的 濃香型白酒為酒基，這是對傳統保健酒采用清香型白酒做酒基的一個改革，從而確保了黃金酒在酒的色香 味上更適合大多數消費者對酒的偏好。同時精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、 關中蜂蜜六味傳統藥材，來確保具有滋補保健功能。
一波三折的合作成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”）第一次接觸黃金酒項目是在 2007 年 7 月，當時巨人投資副總 裁程晨了解到成美為王老吉涼茶制定品牌定位的情況后，帶領黃金搭檔公司市場部到廣州與成美進行了初 次接觸。當時巨人投資希望通過比稿競標的方式確定合作伙伴，而成美制定品牌定位需要 40 多天的系統研究才 能確立，即在完成研究前無法提供任何品牌定位方向，因此成美僅提供了針對黃金酒如何展開定位研究的 思路、研究方法與模型。同時，巨人投資希望合作伙伴是一家能完成品牌定位制定、廣告傳播和促銷活動策劃的全案執行公司， 而成美多年來只專注于品牌定位的研究，因此當時雙方并沒有確立合作關系。在初次溝通中，成美和大多數人一樣產生了一個疑問，作為保健品行業龍頭的巨人投資為什么會突然 進軍酒業？經過此次溝通，成美對巨人投資有了一個全新的認識——巨人投資一直將自己定位為禮品公司 而非保健品公司，在五花八門的禮品中他們目前只選擇可食用的禮品，由于多年運作腦白金、黃金搭檔， 在保健品行業積累了不少經驗，因此他們會更優先選擇可以食用的有保健功能的禮品。眾所周知，巨人投資一旦看準一個目標市場后，會狂風暴雨般重兵投入以達成目標，但鮮為人知的是 該公司還有一個不成文的慣例——在旗下品牌形成穩健的銷量和領先的市場地位后，才會考慮進入下一個 新目標市場，而選擇進入哪個新市場往往會進行長達數年非常細致的研究和評估，正可謂審時度勢，謀定 后動。
從溝通中成美了解到，黃金搭檔目前已經步入正常的運轉軌道，巨人投資數年前已經在積極尋找下一個新市場，而禮品酒市場成為他們的新目標。在與成美初步接觸之前，巨人投資計劃在 2007 年底上市以爭 奪 2008 年春節禮品酒市場。選擇進軍酒業，則是源于他們對禮品市場進行多年研究——中國消費者在禮品選擇上主要是煙、酒和 保健品。其中香煙雖然選擇的比率很高，但屬于國家壟斷行業，巨人投資無法介入。 保健食品作為新興的禮品選擇，巨人投資已經擁有兩個重磅炸彈：腦白金和黃金搭檔，但由于保健食 品行業過去無序經營造成行業信任度較低，同時，國家針對保健食品的政策不斷出臺，使得保健食品的大 環境非常不穩定，這些均不利于保健食品新品牌的塑造。 而酒作為中國人送禮的傳統選擇，其禮品市場規模遠比保健食品大得多，哪怕在其中細分一小塊也是 非?？捎^的。正是出于這個考慮，巨人投資將禮品酒市場作為未來進入的領域。 巨人投資在保健食品方面積累了豐富的實戰操作經驗，在如何與其他禮品酒形成差異的考慮上，他們 選擇了添加保健功能。 為此，巨人投資還重點研究分析了當年以“送給父親的愛”訴求贏得市場的椰島鹿龜酒。雖然目前椰 島鹿龜酒的銷售從高峰的 6 億下滑至 4 億，且市場從全國范圍收縮到目前的華東局部，但他們認為主要原 因是椰島鹿龜酒獲得市場認可后并沒有很好地堅持，而且海南椰島的企業實力有限，同時多元化經營使其 在進行戰略追擊上存在現實問題。
盡管如此，但椰島鹿龜酒當年的市場反應和目前仍然保留數億銷售額足 以說明，用保健酒細分禮品酒市場的方向是可行的。 巨人投資在禮品和保健食品市場上擁有多年的成功經驗積累和一支 8 千人的隊伍，并為推廣新品準備 了 5 億元的項目資金，再加上椰島鹿龜酒的前車之鑒，按常理巨人投資應該可以下定決心大干一番了。然 而此時史玉柱卻將全部精力轉移到了網絡游戲業務上（黃金酒業務他只作為大股東而不會參與管理和運 營），巨人投資第一次面臨著沒有史玉柱親自指導下去開拓全新市場的狀況，經研究后他們認為，應該再 上一道保險——請一個外腦公司對黃金酒進行品牌定位研究，用“保健”細分禮品酒市場的方向是否可行， 其市場規模是否足夠大。 2007 年的 10 月，令成美倍感意外的是，巨人投資再次來到成美。在尋找合作伙伴一輪未果后，巨人 投資決定將原計劃的尋找一家公司進行全案合作改成尋找數家專業公司，分別展開品牌定位制定、廣告代 理等合作。并且在品牌定位制定方面，巨人投資也不再進行比稿競標，直接選擇成美進行品牌定位戰略研 究制定。 此時黃金酒已無法實現 2007 年底上市的原定計劃，原因在于成美最快也需要 40 天來完成黃金酒定位 研究，然后再根據品牌定位對產品、價格、推廣、渠道等提供整合規劃建議，最后由專業廣告公司進行廣 告創意拍攝、鋪貨等等，時間壓力過大。
成美接觸過不少企業往往會根據上市時間計劃來調整上市前期準備工作，而巨人投資則選擇為更好進 行上市準備工作而推遲黃金酒的上市時間。 巨人投資習慣用看似瘋狂的投入開拓市場，這造就了史玉柱“史大膽”的綽號，但通過更近距離的接 觸，才能真切的看到這個人和這個公司身上在戰略決策上的異常謹慎，也許正是因為比別人在制定戰略時 更膽小，所以在戰略執行時他們可以更大膽。作為禮品酒，黃金酒送給誰？首先，黃金酒已經明確是在禮品酒市場進行競爭。 從消費者行為學角度來看，消費者贈送禮物，他們贈送的不僅僅是產品實體，而且還包含重要的象征 信息，他們要確保通過禮物的種類、價格和品牌這些形式，向接受禮物的對象發送正確的信息。由于贈送 禮物的這種特性，不同受禮對象會導致消費者選擇不同的禮品預算，并影響禮物品種、品牌的選擇。因此 成美首先需要確定黃金酒可能會被送給誰，并以此界定黃金酒需要研究的目標禮品市場范圍。 在禮品市場中，送領導、求人辦事等功利型送禮市場較為特殊，此類禮品的一般高價值，注重品牌， 品牌能保證禮品的高價格廣為人知，而新品牌難以短期內企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送 禮市場。 消費者在選擇禮品時首先會有一個整體的禮品預算，而決定親朋好友間送禮預算的關鍵因素是：受禮 者與送禮者關系的親疏。
我們從巨人投資了解到黃金酒由于用五糧液集團的優質白酒為基酒，又加入了老 龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關中蜂蜜六味傳統藥材，產品成本已經較高，而 中國人送酒的習慣是要送兩瓶酒，然后還會搭配一些其他禮品，這意味著送禮的預算相對較高。消費者調 查顯示，如親朋好友間禮品預算超過 200 元，主要是送給和自己關系親近的長輩，包含夫妻雙方的父母、 叔伯等等。因此黃金酒更多會送給和消費者關系親近的長輩。而作為送禮人一般都是已經有工作的成年人， 其長輩的年齡相對處在老年階段。 同時，黃金酒加入 6 味中藥材有一定的保健功能，根據消費者觀念這種加入中藥材的酒更適合送給老 年人，如送青年人存在忌諱，等于暗示對方身體不好。因此黃金酒的產品與送給作為老年人的長輩是匹配 的。作為禮品酒，黃金酒進入哪個市場？項目組研究發現，保健酒存在官方和民間兩種不同的定義。 目前國家標準中并沒有保健酒這個產品類別，保健酒具有露酒和保健（功能）食品雙重身份，其中露 酒屬于飲料酒的范疇，官方定義是以發酵酒、蒸餾酒或食用酒精為酒基，加入可食用的輔料或食品添加劑， 進行調配、混合或再加工制成的、已改變了其原酒基風格的飲料酒。
保?。üδ埽┦称返墓俜蕉x：保健 （功能）食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調節人體機能，適于特定人群食用，但不以治 療疾病為目的。 無論從保健食品還是從露酒的定義看，保健酒都首先是食品，應該具有酒的一般共性，能調節人體機 能或具有營養補益的功能，而不以治療疾病為目的。 而在民間消費者將保健酒基本等同于藥酒，這是因為過去數千年中，二者統稱為“藥酒”，前者為“治 療型藥酒”五糧液黃金酒價格，后者為“滋補型藥酒”。但按照國家相關規定藥酒屬于藥品范疇，是以治療疾病為目的。 這兩種不同的定義，其實蘊含了作為禮品酒，黃金酒有兩種截然不同的推廣方向可供選擇。 一種是將黃金酒定義為是飲料酒，黃金酒應該具備酒的一般共性，消費者選擇這種產品是基于酒的基 本屬性“好喝”，是種享受，而保健功能是增加的一個新利益。這就對黃金酒的色香味要求更高，而對其 功能的期望相對較低。 就像王老吉首先是飲料，具有飲料的基本屬性如好喝，解渴等，然后才是“防上火”的功能，消費者 只會在想喝飲料時選擇王老吉，味道不錯還可以防上火，而不會在已經上火后，期望通過喝一瓶王老吉解 決上火的癥狀。另一種是將黃金酒定義為民間理解的保健酒（藥酒）。
由于傳統藥酒在消費者頭腦中的認知主要是針 對疾病的，加之過去不少保健酒宣傳過度夸大療效，將保健酒包裝成壯陽補腎、祛風濕甚至包治百病的神 藥，導致中國消費者將保健酒和藥酒混為一談，消費選擇保健酒主要是基于藥品的基本屬性：藥效，而酒 只是產品的一個劑型。這就對黃金酒的配方及所含藥材要求更高，而對其是否好喝的期望相對較低，甚至 在“良藥苦口”的傳統觀念下，其藥味應該更濃。就像廣東另外一個涼茶品牌黃振龍的癍痧涼茶，其顏色、口感、銷售渠道和包裝形式、推廣內容都更 貼近傳統中藥茶，消費者只會在解決上火等癥狀時選擇黃振龍斑砂涼茶，而不會在想喝飲料時選擇苦口的 黃振龍。這兩種不同的方向選擇其實是進入不同的目標市場，它不僅影響黃金酒的產品、包裝、推廣、價格， 更是影響黃金酒的市場規模。因此成美分別對禮品白酒和禮品保健食品進行研究。黃金酒進入傳統保健酒（藥酒）市場去細分？從醫學角度而言，酒可以把藥材中脂溶性、水溶性的有效成分溶出，且藥可借酒的通行經絡之勢，從 而提高藥效，即藥酒有單獨酒或藥所不具有的價值。這就是為什么醫藥科技突飛猛進的今天，用酒浸泡中 藥材仍被廣泛應用的重要原因。保健酒是近年來的新名詞，調查顯示，消費者望文生義上對藥酒、保健酒能說出一個是治療，一個是 保健，如深入了解就會發現他們觀念中兩者選用的藥材、飲用情況、制作情況以及成品的功效等方面均一 致，而且在消費者的日常言辭中保健酒和藥酒可以換用。
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