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冷云時尚|曾經風靡全中國的淘品牌在哪里？
原文發表于 2021 年 3 月 28 日的周末畫報。
從2005年到2008年，淘寶上誕生了多個“淘品牌”。 “淘品牌”是指純粹從淘寶上誕生的品牌。他們沒有線下商店。 “淘品牌”可以算是第一批中國網絡品牌。這些品牌包括被稱為設計師品牌的 Aka、Ben Tailor 和 Split Silk；流行時尚服裝韓都服裝店；兒童綠盒子、摩登小姐等等。這些品牌徹底顛覆了傳統線下服飾品牌的發展道路。大部分都是白手起家，依托早期的淘寶C類店，很多都在三五年內發展到了數億。
今天之所以還提到淘寶，是因為隨著阿里巴巴集團的上市和天貓雙11的瘋狂表現，“淘寶”這個名字似乎已經完全被遺忘了。然而，這些曾經與淘寶創造輝煌品牌的品牌在哪里？
淘品牌初期的成長路徑，徹底顛覆了傳統的數字零售概念。天貓（早期淘寶商城）雙11的銷售額從2009年的5000萬增長到2021年的超900億，這種幾何級的增長速度對于傳統零售業來說是難以想象的。在淘寶雙11誕生之前，線下零售的高峰時刻是年底的最后3天到元旦。上海的八佰伴和新世界曾經是年終業績領先的購物中心。年終大促前夕，品牌庫存只準進不出；具體促銷方案到最后一刻才公布——以防隔壁商場模仿；保安高度戒備，以確保整體安全。短短幾天的宣傳活動，人潮洶涌，不足以展現當時現場的擁擠和混亂程度。倉庫來不及找貨；收銀機來不及收錢；大家推我冷淘，淚流滿面搶衣服鞋子……即便如此，對于一個強勢的大眾品牌來說，三天不關門，一天24小時的銷售業績，單店日均銷售額可以達到2到3萬元，而這三天的表現，已經超過了單品牌單店一年的表現。與最強網店品牌11.11單日數億的銷售額相比，如此拼命的努力所取得的成績還是微不足道的。
最初在網上商店開發的大多數年輕人或學生。他們花幾千元從批發市場弄到一些便宜貨，拍了幾張照片上傳到網上出售。很快，有人會從一個貧窮的白人學生那里賺取數十萬的月收入。淘寶上最早起步的企業多為外貿工廠，因外貿業務多年下滑而被迫轉型。此外，一些有點設計感的年輕人開始進入淘寶。雖然從專業的角度來看，這些設計師的作品還沒有品牌化，但對于當時高度同質化的外貿和批發商品來說，這些設計已經足夠有特色了。第一家精心設計和精心設計的商店是一家名為Aka的商店。幾乎席卷了當時具有濃郁滇藏民族風情的所有淘寶商品，價格從幾十元到兩三百元不等。 2005年至2008年，多個淘品牌快速成長。裂紋絲、原創裁縫、麥包、綠盒子、摩登小姐、銀曼、韓都一社都是在這個階段長大的。
2008年，淘寶開始謀求轉型，決心從C2C向B2C模式轉變。由于這次戰略轉型，淘寶商城誕生了，一開始由馬云親自掌舵，他到全國各地勸說線下各品類的老板們進駐淘寶商城。 2012年，淘寶商城正式更名為天貓。而這一系列的轉型策略，也受到了很多草根淘寶賣家的沖擊。不少賣家通過YY語音和QQ群聯合起來，揚言要在淘寶杭州總部游行，以示對這一政策的抗議。因為已經有市場基礎深厚、資金充裕的大品牌加入，無疑會迅速擠出這些尚處于成長期的淘大品牌。
正是這種轉型，讓“妖精的口袋”、“粉紅娃娃”等一批曾經是明星店的淘寶品牌一掃而空。雖然這些淘品牌依然存在，但風頭已經完全被2012年后入駐的大量線下品牌所淹沒。觀察天貓（淘寶商城）在2009年至2021年雙十一各品類排名前十。時光流逝，淘寶品牌越來越少，取而代之的是一批線下品牌——優衣庫、杰克瓊斯、七匹狼、太平鳥、奧西里斯……
淘品牌的快速增長和衰落說明了依賴壟斷平臺的危險。不過，淘品牌的衰落，主要是缺乏實體經濟的支撐。大多數淘品牌缺乏可持續的供應鏈支持，這勢必讓很多小賣家在一定時期內缺乏后勁。更糟糕的是，在銷售額爆發式增長的情況下，對于這些沒有管理經驗的年輕人來說，如果不能在短時間內招募到專業的管理團隊，而這個管理團隊又要能夠適應夫妻生活。管理模式基本上離毀滅不遠了。因此，幾何倍數增長背后消耗的管理資源是巨大的。當管理資源不能同步產生相應的效率時，企業的生命力就岌岌可危。
淘品牌的另一個警告是冷淘，隨著互聯網經濟的滲透，那些完全依賴互聯網的經濟體可能比傳統企業的生命周期更短。中國企業的壽命并不長。百貨公司的品牌幾乎每 10 年輪換一次。從過去10年淘寶帶動的互聯網經濟來看，這個壽命似乎更短。巴菲特曾多次說過，他不擅長投資高科技公司，是因為它們變化太快。迄今為止，歷史已經證明，傳統公司可能活到一百歲以上，但互聯網公司卻無人知曉。
這些結論當然不否認互聯網的價值。互聯網給社會帶來的價值是有目共睹的。盡管曾經風靡一時的淘品牌大部分已經銷聲匿跡冷淘，但如今依然有幾個淘品牌在互聯網上占據主導地位：擅長韓式風格的韓都服裝店；符合民族風格的裂紋絲；以及特制的棉麻面料，適合小清新的英曼。他們都憑借各自的專長，在網絡世界中分得了一片天地：韓都一社以著名的“三人（設計、紀實、推廣）組”模式成為網絡品牌ZARA； Split Silk 堅持民族風格設計風格，專注于提升產品設計和品質；英曼憑借早期的外貿經驗，憑借自身良好的供應鏈整合將品牌延續至今，現已開始涉足線下。
歸根結底，無論是線上還是線下品牌，唯一的出路就是不斷適應這個瞬息萬變的世界。
冷云，獨立時尚作家和商業顧問。他的寫作媒體包括周末畫報、搜狐時尚頻道和BoF時尚商業評論。 2013-14 紐約帕森斯設計學院帕森斯訪問學者；美國政府富布賴特獎學金獲得者；倫敦時裝學院時裝營銷管理碩士。曾就職于耐克、百麗和利豐集團。主要作品《中國時尚：與中國時裝設計師對話》、《時尚買手實用手冊》。冷云還為上海康泰納仕時尚培訓中心和唯品會（中國）有限公司提供時尚商務培訓
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