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伊利營養舒化奶2008年傳播策略和傳播計劃靈智精實整合傳播集團 2008年1月15日? ? CONTENTS? 2008年液態奶市場趨勢和機會 ? 2008年伊利營養舒化奶現狀和機會 ? 2008年伊利營養舒化奶的傳播策略 ? 2008年伊利營養舒化奶的傳播計劃? 2008年液態奶市場趨勢和機會趨勢關鍵詞穩定增長7.6%（量）15.1%（額） 滲透率81%集中度更高蒙牛伊利娃哈哈>62% 品牌集中27.3%+21.8%+13.4%市場競?爭類消費者高端驅動 高端奶高速成長需求多樣化 消費者的需求越來越多樣化Data source：2007年AC.Q3零研&2007年8月U&A機會關鍵詞細分契合消費者需求為新品類的開拓做貢獻 尋找差異化定位? 伊利營養舒化奶 的現狀與機會2007年市場表現?從報告里看，單點賣力是急需解決的最大問題（需通過專 項調研,逐一檢視我們的終端陳列、促銷、導購和廣告傳播 等是否存在問題？）加權鋪貨率 表現良好單點賣力 有待提高銷售量 有待提高?鋪貨有明顯效果（成都70%，廣州50%）,尤其現代通路 西南地區：在成都已達金典和特侖蘇水平 華南地區：尚未達金典水平 2-8月上市區域累計銷量3695噸華南、西南2-8月累計2065噸Data source：2007年AC.Q3零研2007年傳播表現?消費者對產品本身特點（解決乳糖不耐受）的認知度非常低， 以偶爾嘗試為主，重復購買率低 “好喝好消化”的宣傳未能建立起差異化的傳播優勢線 上線 下2008年傳播挑戰和任務如何讓營養舒化 奶通過傳播建立 起與其它品牌/產品的差異？如何利用奧運傳 播建立超越蒙牛 的競爭優勢，或 攻擊蒙牛的資產？傳播區隔競爭優勢好消化/營養細化足夠形成品類差異嗎？ 奧運代言人資源的使用夠強嗎？銷售目標：80,000噸溝通目標：品類第一品牌/知名度60%/嘗試率20%/滲透率10%我們的機會創新創新是對生產、營銷要素的重新組合（美國經濟學家熊彼得）例如：開辟一個新市場 研發一種新技術 找到一種新的溝通方式再比如? 重塑市場定位 ? 改變消費者的關注點發現一種原材料的新來源 發明一種新的工藝流程? 打破產品的原有優勢……如何做創造技術壁壘或先行概念獲獎/認證/推薦? 營養舒化奶的創新技術LHT產品力人無我有創新品類（人有我優）? 營養舒化奶的品類附加值科技傳播（人優我新）? 營養舒化奶的傳播定位必須獨特科技平臺的長線規劃勢在必行獨特傳播策略的確定? 伊利營養舒化奶 的傳播策略非直接競品的傳播表現線 上品牌：光明產品：優+產品包裝：12入+單包線 下產品特點：富含活性益生元產品定位：營養吸收更輕松傳播語：貴在易吸收營養舒化奶的產品利益階梯? 問題1：僅僅講“好吸收”足夠嗎？ 不，消費者并未意識到自己喝牛奶有營養吸收的障礙? 問題2： “好吸收”足夠區隔嗎？ 不，目前傳播“更好吸收”的同類和別類產品有十幾種之多（同類：光明優+/酸酸乳）（其它：奶粉、保健品、藥品、化妝品、衛生巾……）？LHT乳糖 水解技術細化營養更好吸收原理：分解乳糖，細化營養，解決乳糖 不耐受和吸收不良，讓營養更好被吸收從消費者的飲用動機看? “增強體質”排列在第三位，僅次于補鈣和營養豐富60%40%20%0%補營增增蛋補促價口方喜預可補搭口促代鈣養強強白充進格味便歡防以腦配感進替豐體免質蛋睡實純省它肥美早更腸早富質疫含白眠惠正事的胖容餐濃胃餐力量質口、養郁功高味瘦顏能身2007年功能奶U&A報告差異化定位的機會? 顛覆消費者已有認知，四兩撥千金地使用可引起多數人認同的新 邏輯，在功能市場重新洗牌，創造出營養舒化奶的獨特價值。
我國健康成人的乳糖吸收不良率高達92%營養舒化奶適合中國人體質的好吸收牛奶區隔其它牛奶品牌?蒙牛 ?三元 ?三鹿 ?……為中國人體質設計進而改善國人體質的說法， 可以加強“好吸收”利益點的被需要性，更容 易引起高關注度和話題性。參考案例：特侖蘇營養舒化奶的傳播階梯線 上消費利益傳播重 點產品利益打造中國人的好體質 讓人更好地吸收牛奶營養產品特點分解乳糖,細化營養產品支持LHT乳糖水解技術技術認證– 荷蘭舉行的第一屆全球乳業大會上獲高度推薦獎– 創新的超高溫滅菌UHT后無菌添加工藝和“乳糖水解” 技術– 產品研究歷時四年傳播策略伊利營養舒化奶，適合中國人體質的好吸收牛奶專為中國人體質打造 讓牛奶營養更好吸收（Slogan：營養好吸收，打造好體質）目標群功能奶現有目標群鞏固和偏移未來營養舒化奶目標群?與純奶的目標群重疊，集中在傳統家 長、知足常樂、平凡一族； ?女性占多數（58％），中老年人較多 （33％在46歲以上），收入和學歷一般。傳統家長 11%家庭保姆 12%新新人類 10%成功白領 12%知足常樂派 18%2007年功能奶U&A報告打工者 14%平凡一族 23%?建議鞏固在原有目標群上，做優 勢群體的重心偏移，即增加成功白 領和打工者的使用比例。
傳統家長 11%家庭保姆 12%新新人類 10%成功白領 12%知足常樂派 18%打工者 14%平凡一族 23%目標群描述關愛家庭的品質族人口統計特征：性別：略偏女性 年齡：26~45歲（核心:26~35歲的現代家庭主婦） 家庭收入：中等以上 學歷：中等以上 家庭結構：一家三口或與父母同住,大多數小孩為學齡前生活形態特征： ?群體：成功白領+平凡一族+打工者的集合體（偏優勢中高端 群體） ?家庭導向：他們或整天為工作奔忙（為家庭生活有更好的質 量）或對子女有一定學業上的期望，家庭的責任和意義是他 們最看重的 ?重視健康：關愛家人，愿意為更好的品質/營養付出更多 ?購物心態穩定：不盲目趕時髦和新潮，看重品牌和質量? 伊利營養舒化奶 的傳播計劃問自己一個問題2008年的營養舒化奶， 我們想在消費者的心智空間里，占據什么形象？關鍵詞一個 新印記? 是“我”的牛奶一種 新觀念? 好體質需要好吸收牛奶一份 新生活? 舒化的時尚生活態度版本A-130秒變臉篇豐富的TVC創意版本版本A-215秒變臉濃縮篇版本A-315秒易變臉篇版本A-45秒變臉篇版本B系列 5秒證言篇版本C30/15秒對話篇即將拍攝變臉主視覺相應的平面版本證言主視覺對話主視覺 即將拍攝? 投放方式一論證式（用因果反復論證強化）2008年傳播階段1投放方式一上市期第一波3~5月? 目的：先通過”適合中國人體 質”的方式建立新品類的市場 區隔線上TVC: 品類篇適合中國人體質版本A-130秒變臉篇版本A-215秒變臉濃縮篇上市期第二波6~8月? 目的：品類背后的技術支持為什么適合?產品篇版本A-315秒易變臉篇欄目合作（冠名/標版贊助等）：通過重復“營養好吸收，打造好體質”，累積知名度版本B系列 5秒證言篇版本A-45秒變臉篇線下變臉主視覺2008年傳播階段2投放方式一強化期第一波9~11月強化期第二波12~2月? 目的：通過用新版本重復”適合中國人體質,讓你更好吸收”的傳播概 念,制造更強的品類區隔線上TVC: 品類篇適合中國人體質版本C30/15秒對話篇為什么適合?產品篇版本A-315秒易變臉篇欄目合作（冠名/標版贊助等）：通過重復“營養好吸收，打造好體質”，累積知名度版本B系列 5秒證言篇版本A-45秒變臉篇線下對話主視覺? 投放方式二核心傳播概念的跨媒體組合2008年傳播階段投放方式二上市期3~7月強化期8~12月? 目的：建立區隔，擴大市場， 吸引關注? 目的：重復和強化區隔，拉動市 場消費線上TVC：建立和強化“專為中國人體質打造的好牛奶”品類認知版本A-130秒變臉篇版本A-215秒變臉濃縮篇版本C30/15秒對話篇特殊焦點媒介選擇（移動電視/終端LCD/電梯視頻）：建立好體質背后的“LHT技術 讓中國人更好吸收”的產品特點認知版本A-315秒易變臉篇欄目合作（冠名/標版贊助等）：通過重復“營養好吸收，打造好體質”，累積知名度版本B系列 5秒證言篇版本A-45秒變臉篇版本A-130秒變臉篇一階段（3~7月）組合建議投放方式二版本A-215秒變臉濃縮篇版本B系列 5秒證言篇*15秒易建聯篇只在特殊媒介上使用 電視廣告 欄目合作（只作為節目的贊助標版出現） 線下陳列/戶外候車亭主視覺 專欄合作主視覺（只在雜志里呈現）二階段（8~12月）組合建議投放方式二版本C30/15秒易對話篇版本B系列 5秒證言篇*15秒易建聯篇只在特殊媒介上使用 電視廣告 欄目合作（只作為節目的贊助標版出現） 線下陳列/戶外候車亭主視覺 專欄合作主視覺（只在雜志里呈現）2008年的傳播時間表階段 時間 主題11 12奧運前奧運中奧運后1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11伊利營養舒化奶：營養好吸收，打造好體質TVC 促銷變臉篇對話篇助威奧運，有我中國強公關08新體質，有我中國強陳列 包裝“營養吸收驛站”生動化陳列1月21日倒計時200天， 奧化版上市6月21日倒計時50天， 限量版上市? 伊利營養舒化奶 主題公關 （A案）營養舒化奶公關計劃的發想原則緊扣08年傳播主題 “營養好吸收，打造好體質”與奧運緊密聯系， 借勢宣傳活動鎖定核心消費者 強有力的傳播承接07公關傳播資產營養舒化奶的公關傳播什么？傳播語 營養好吸收 打造好體質傳播概念的核心利益點 中國人的好體質好體質的公關轉化 新定義營養舒化奶的好體質活動主題舒化好體質，有我中國強（全民新體質伊利舒化奶伊利舒化奶，營養新中國）營養舒化奶的公關傳播什么？08年營養舒化奶要講什么？08中國體質=舒化好體質在紛擾的奧運民族情結中，營養舒化要倡導一種什么樣的中國好體質？營養舒化奶帶你進入08新體質時代！? 從人體科學角度上講的體質定義： 體質是人的質量。
它是人的有機體在遺傳變異和后天獲得性的 基礎上所表現出來的機能和形態上相對穩定的特征。體質包括 體格、體能和適應能力幾個方面。?08舒化好體質定義：體質包括人的身體素質（身質）、心理素質（心質）和能力素質（材 質），它們三者集中體現在人的外在表現上，才被稱呼為體質。而營養舒化奶定義的好體質，必須在這三個方面都十分良好，才算擁 有08中國的舒化體質。目前你是否生活在……精神壓力過大！ 年紀輕輕 過勞死！ 各類疾病趨于年輕化！ 長期亞健康狀態！告別你的舊體質，打造新體質時代心理素質 （指個人心態/適應能力）樂觀自信 開朗積極心質倡導舒化好體質，就是倡導一種積極樂觀、全面發展的精神態度。就是要呼吁大家從各個方面關心、關注自己！身體素質 熱愛運動 關注健康身質+能力素質（指個人的能動性）材質熱愛學習 樂于分享充滿探索精神一起來做08舒化好體質中國人!公關傳播階段2008年11月 活動高潮收尾2008年3月~10月 活動引爆期伊利營養舒化奶08好體質Top102008年春節后 線上/線下/聯合公關引爆08好體質 序幕預熱期伊利營養舒化奶08好體質倡議書08好體質倡議書? 標題：為奧運，讓我們一起打造中國好體質！ ? 聯合：國家體委、公眾營養學會、國務院心理科學研究所等 ? 形式：當地晚報 ? 內容結構：中國人的體質現狀與發達國家的差距中國好體質的釋義伊利的目標和使命好體質的秘密武器：好吸收的牛奶+堅持鍛煉倡議：成為體質強國需要每一個中國人的努力 附營養舒化奶的贈飲券“舒化好體質”的引爆期線 上博客 /閃客+欄目合 作08新 體 質線 下移動吸 收驛站+賣場 支持奧運?代??合全民健康普查公1/營養學會關2/體育總局活動具體方案——ATL1 博客/閃客? 時間：2008年4月初~6月 ? 范圍：全國 ? 形式：網上發表文章，宣傳及炒作活動，搜索關鍵詞 ? 內容：— 在博客上發起關于針對”08新體質“的討論風潮，更可在新浪 等幾大門口網站的博中找一些知名的典型人物”如老徐的博客 “等。
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