深度報告|香飄飄：杯裝奶茶領軍者，拓展液態奶茶新品，36創業加盟網給大家帶來詳細的介紹，讓更多的人可以參考:深度報告|香飄飄：杯裝奶茶領軍者，拓展液態奶茶新品。
作者：方正食品薛玉虎
1、專注細分奶茶市場，杯裝奶茶行業的龍頭企業：香飄飄成立于2005年，且在該行業中市場份額長居第一，主要產品有椰果系列奶茶、美味系列兩大類杯裝奶茶。公司自05年開創杯裝奶茶后，銷售額在08年突破10億元，10年突破20億元，12年開始增速有所下降。公司自15年起重新定位消費場景，16年效果明顯，營收增速開始回升。2、民營企業，管理能力強：公司股權較為集中，是典型的家族企業。公司上下游議價能力強。公司擁有1000人左右銷售團隊，為銷售體系的核心。公司致力于構建扁平化的渠道結構，此外得益于“零庫存戰略”，公司存貨和應收賬款一直處于低水平。3、營銷能力強，廣告投入大，品牌知名度較高：公司在與優樂美競爭期間，定位為奶茶行業的領先者，以準確的定位和密集營銷戰略迅速擊敗優樂美、相約等競品。公司廣告預算充足，通過請代言人、植入以及冠名電視劇的方式引爆粉絲經濟，提高公司的品牌知名度。15年又重新定位代餐，提出“小餓小困，喝點香飄飄”，創造消費場景，取得一定效果。4、開拓華中市場、進軍液態奶茶領域初現成效：公司強勢銷售區域為華東地區，收入占比保持在 50%左右。華中地區包括河南、湖北等人口基數較大的省區，奶茶消費群體眾多，消費潛力較大，為公司未來重點拓展的市場。此外杯裝奶茶需要熱水沖泡，冬天銷售旺盛，有明顯的季節性。這造成了廣告投入產出水平低、產能不平衡等季節性營運壓力。而液體奶茶產品的銷售旺季為夏季，液態奶新品的開發能緩解并降低公司由于季節性波動造成的損失。公司17年4月推出液態奶新品，“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶，效果良好，17年4-9月營收達1.47億元。IPO募集資金中亦有2.6億元投資于液態奶茶項目。5、盈利預測及評級：預計公司17-19年EPS分別為0.56元、0.61元和0.73元。首次覆蓋，給予“推薦”評級。6、風險提示：1）液態奶銷售不達預期；2）食品安全風險；3）行業競爭加劇。
一、公司簡介
1.1 杯裝奶茶的開創者和絕對領先品牌
香飄飄成立于2005年，是國內杯裝奶茶的開創者與領先者，市場份額長期保持在第一的位置。公司有浙江湖州、四川成都、天津三大生產基地。經過多年發展，“香飄飄”為廣大消費者所熟知，2012年獲得國家工商行政管理總局頒發的“中國馳名商標”。公司專注于奶茶市場，深耕細分行業多年，擁有椰果系列奶茶、美味系列兩大類共十多種口味杯裝奶茶，近期推出液態奶即飲奶茶。
1.2 家族企業，股權相對集中
香飄飄的實際控制人為蔣建琪、陸加華夫婦，直接持股71.40%，通過寧波志同道合間接持股9.71%，合計持股83.25%。另外，兄弟蔣建斌直接持股10%，女兒蔣曉瑩直接持股5%。蔣家合計控股比例達98.25%。上市發行4000萬股后，蔣建琪夫婦控股比例仍然在65%以上。
公司股權相對集中的主要原因是香飄飄在發展過程中不缺乏資金，拒絕了一切VC與PE。因此，公司解禁期到后杯裝奶茶，將不會發生眾多財務投資機構變現導致的股價劇烈波動，也不會引發控制權之爭的情況。
1.3 營收利潤恢復增長，毛利率和凈利率逐年攀升
2006年至2012年是公司的高速發展期，與優樂美等進行競爭的同時，共同擴大了整個杯裝奶茶的品類市場。2012年起，收入、利潤增速有下降趨勢，主要原因為杯裝奶茶的市場逐漸飽和，優樂美、立頓等競爭對手相繼失去市場，不再跟進，香飄飄也同時開始進入增長停滯期。2020年，香飄飄重新定位，主打“饑餓”場景，提出廣告語“小餓小困，喝點香飄飄”，取得一定效果，2020年營收增速達22.44%，歸母凈利潤增速為30.48%; 2020Q1-Q3營收增速為15.7%。
香飄飄的綜合毛利率和凈利率逐年攀升，體現公司穩定的盈利能力。16年趨勢尤其明顯，毛利率提升2.01pet至44.88%，凈利率提升0.72pet至11.14%。但是，17年由于引入液體奶茶和成本上漲，綜合毛利率下降6.54個點。
二、行業分析
2.1 飲料行業具有廣闊發展空間，尤其是含乳飲料和茶飲料
隨著國民經濟穩定增長、居民消費水平提高，我國軟飲料市場總銷量從01年的189億升上漲到16年的916億升，復合增長率為11.1%，近三年來增速在3%—5%之間。
從飲料消費結構來看，目前飲用水及含乳飲料占據飲料行業較大份額。近年來，碳酸飲料的市場份額逐年下降，含乳飲料、茶飲料、植物蛋白及果汁蔬菜飲料等份額上升較快，為行業內企業提供較大的發展機會。以香港市場為例，01-16年，亞洲本土型飲料產品銷量占香港總軟飲料市場的比例已從0.8%提升至1%。
2.2 奶茶行業：細分化發展，大陸市場正在培育
目前奶茶行業主要產品形態有液態瓶裝奶茶、杯裝奶茶、盒帶裝奶茶以及通過門店形式現場制作出售的現調奶茶。前三項奶茶產品主要為工業化大規模生產，而門店現調奶茶為休閑餐飲，與前三項有較大區別。
門店現調奶茶出現于20世紀90年代中期。當時，現調奶茶連鎖店風靡全國，行業進入連鎖經營階段,主要以港式奶茶和臺式奶茶為代表，以連鎖及加盟等經營模式拓展銷售網絡至全國。
21世紀初，奶茶行業出現袋裝、杯裝即調奶茶與瓶裝液體奶茶，奶茶行業進入工業化生產階段。即調奶茶：立頓最早在國內推出袋裝即調奶茶；2006年，香飄飄推出杯裝即調奶茶，喜之郎、大好大等企業陸續進入該市場。瓶裝液體奶茶：2007年，麒麟控股株式會社瓶裝午后紅茶奶茶（現名午后奶茶）率先上市；同年，娃哈哈呦呦奶茶開始切入市場；2009年統一推出阿薩姆奶茶。
大陸奶茶消費文化正在培育階段。中國香港和臺灣地區的奶茶文化較為成熟。在香港地區，居民普遍培養了早餐及下午茶喝奶茶的習慣，奶茶已成為當地主流飲品。而大陸地區奶茶消費文化仍有賴于行業企業對于市場休閑消費理念及休閑生活習慣的引導，奶茶消費文化正在培育階段。
2.2.1 杯裝奶茶市場：市場集中度提升
杯裝奶茶市場行業競爭激烈，但總體上競爭格局基本穩定，主要競爭者有“香飄飄”，喜之郎旗下“優樂美”，大好大旗下“相約”，香飄飄一直處于市場第一的地位。在2014-2020年間，香飄飄的市場份額逐年提高，可以預計未來發展趨勢為市場集中度提升。
2.2.2 液態奶茶市場：寡頭壟斷，高端市場仍有發展潛力
目前，無菌罐裝液體奶茶領域的競爭格局主要包括統一、康師傅、麒麟、娃哈哈、三得利。其中，統一企業生產的阿薩姆奶茶于2009推出，定價為3-4元/瓶，其市場份額超過72.1%，液體奶茶市場幾乎被壟斷。今年7月份，星巴克推出即飲奶茶飲料，產品有瓶裝紅茶星冰樂、抹茶星冰樂，定價為15-16元/瓶，進軍高端液體奶茶市場。香飄飄在17年4月推出液體即飲奶茶，品牌包括“MECO”和“蘭芳園”絲襪奶茶，零售價為8-10元/杯。即飲奶茶行業幾乎被壟斷，但高端即飲奶茶市場還處于發展階段。
三、核心競爭力
3.1 奶茶行業的龍頭企業，管理能力一流
得益于公司良好的品牌效應和領先的市場份額，公司上下游議價能力強。公司采用預收貨款的方式進行銷售，采取集中采購的模式以增強對供應商議價能力，原材料采購主要使用先貨后款的結算方式。
14-16 年公司綜合毛利率呈較為穩定的上升趨勢。從14年的42.69%提升至16年的44.88%。其中，16年上升幅度較大，主要為該年椰果系列產品由于提價和原材料價格下降導致的毛利率上升2.79 pct。另外，美味系列產品15年下降4.44pct，原因是15 年下半年公司在美味系列產品中增加了煉乳包，導致生產成本增長較多；16年公司對其進行提價，毛利率不再下降。
17Q1-Q3成本和新品液態奶影響公司綜合毛利率。公司17Q1-Q3的主營業務毛利率為38.86%，較16年下降6.69pct。主要原因系椰果系列及美味系列的原材料價格上升，主要是植脂末、白糖、包裝箱等；另外一個原因是液體奶茶為公司新推出產品，目前毛利率相對較低，若公司提高新品液體奶茶的產量規模，毛利率將有上升空間。
與可比公司相比，公司毛利率和凈利率均處于合理區間，且較為穩定，體現公司穩定的管理、盈利能力。
3.2銷售體系：銷售團隊管理能力強、零庫存戰略
銷售體系的核心是擁有1000人左右銷售團隊，指導、維護、監督經銷商，共同開拓終端渠道，收集與反饋終端信息。各部門、層級責任安排細致，分工明確。
經銷渠道是公司的主要渠道，并采取“渠道扁平化”和“渠道下沉”策略。公司銷售渠道主要分為三類：經銷商、直供終端與電商，其中，經銷渠道銷售占比超過99%。截止2020年第三季度，公司經銷商數量達到了1095個，基本完成了全國銷售渠道的布局。其中華東地區為最大的銷售區域，經銷商數量比例占32%，銷售收入占比高于50%。
另外，公司采取零庫存銷售戰略。產品一律以訂單形式生產，款到發貨，拒絕代銷。具體操作模式為：經銷商在每月20號將需求量輸入EXP系統，形成雙月滾動要貨計劃；公司采購、供應鏈中心安排采購，同時將信息輸入ERP系統；財務將經銷商打款輸入ERP系統。最后運營中心制定生產、發貨計劃。公司的“預測—訂單—生產—銷售”一體化系統，有效的進行流程管理。
由于“零庫存戰略”，公司的存貨和應收賬款一直處于低水平狀態。2014-2020年，公司存貨賬面價值均在9000萬元左右，占同期末流動資產的比例分別為 7.97%、8.21%和6.37%；其中，庫存商品占存貨的比例低，分別占9.63%、2.90%、3.77%。同期公司應收賬款余額分別為553萬元、3688萬元、1397萬元，占營業收入的比例分別為0.26%、1.89%和 0.58%，一直維持在較低水平。體現了公司“零庫存戰略”的有效實施。
3.3廣告營銷：定位準確，品牌深入人心
營銷策略：定位準確。與優樂美競爭時，公司強調行業領先地位，廣告語：“連起來可繞地球x圈”，病毒性營銷，夸張的直接訴求的形式，提高消費者的品牌認知度，迅速擊敗優樂美等競品。擊敗優樂美之后，香飄飄重新定位，提出“小餓小困，喝點香飄飄”，創造消費者潛在需求。充分利用場景營銷，類似王老吉的“怕上火喝王老吉”，支撐品牌在消費者心智中發揮作用。數據顯示，香飄飄新定位出爐僅兩個月杯裝奶茶，線上天貓成交量增200%，線下華東143個店，平均增長56%。
廣告投入大，品牌深入人心。公司邀請鐘漢良、陳偉霆代言，且公司冠名《老九門》、廣告植入《歡樂頌》。公司充分考慮目標人群，《老九門》和《歡樂頌》的目標受觀群眾為女性，鐘漢良與陳偉霆的粉絲也基本為年輕女性；同時香飄飄奶茶的目標消費者基本為18-30歲年輕女性，目標受眾群體交叉。香飄飄品牌已經進入成熟期，品牌已經被大部分消費者認知，通過冠名和廣告植入的方式，能鞏固消費者對香飄飄品牌的認知和記憶，提高香飄飄品牌影響力。另外，通過明顯代言，充分利用明星的粉絲效應，為公司提高知名度，且帶來銷量的增長。
根據相應的營銷策略，公司廣告費用投入大，銷售費用率高于可比公司。14-16年，香飄飄在電視媒體和網絡媒體上的廣告投入金額分別為3.32億元、2.53億元、3.59億元，每年均占銷售費用的50%左右。
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