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龍源期刊網 春光食品:海南手信的市場路線圖 作者：陳陽 來源：《新營銷》2012 年第 06 期 “我一輩子就做一件事，那就是做椰子產品。”作為國內椰制品龍頭企業的掌舵人，黃春光 的夢想是堅持做海南的特色手信產品，爭取在 5 年內將海南春光食品有限公司（以下簡稱春光 食品）打造成為中國椰子食品行業的航母。 椰子是他的夢，也與他有著不解之緣。他出生在海南著名的椰子之鄉—文昌春光食品，在椰林里長 大，高中畢業后進入椰子加工廠當學徒。那時候他每天要做的事是把煮好的椰子糖趁熱用手飛 快地拉成一條拇指般粗細、40 厘米長的糖條，傳給下一道工序切割成顆粒糖果。后來，他跟 著父親做貿易，把海南的椰子運到內地銷售。不過，椰子果雖然是個好東西，但是作為一門生 意卻利潤微薄。于是，1996 年，他以僅有的 3 萬元錢創辦了春光食品。 從一個小小的家庭式作坊，到椰子食品的龍頭企業，黃春光嘗盡了艱辛。一次，他晚上 7 點鐘去發貨，半夜 2 點才趕到湛江徐聞，而等發完貨回到海口已是凌晨 5 點。春光食品的老員 工回憶說，創業初期，所有的事情黃春光都是親歷親為。 做了一段時間的椰子半成品，由于競爭激烈，黃春光開始研發新產品，推出了自己的第一 個主打產品椰子糖。
從此，依托原料資源優勢，他陸續開發出多種海南手信產品，包括糖果、 咖啡、固體飲料、餅干、調味品等近 200 個產品，并且取得了椰漿粉、番木瓜粉制作方法等多 項專利。目前，春光食品的椰子糖市場占有率達到了 70%，所有的手信產品年產量為 8000 噸，除了在國內市場銷售，還出口到美國、英國、新加坡、香港、澳門等國家和地區。 地域文化背書 特色食品的最大優勢在于其地域特色，而其最大的短板也在于地域的限制，致使一些手信 產品走不出去，或者走不遠。比如，涼茶一直過不了嶺南，其所依賴的涼茶文化不為北方人接 受。直到經過重新梳理，精準定位，以涼茶為基礎挖掘出“防上火”的概念，王老吉才取得突破 性的增長。 “海南椰子半文昌，文昌椰子半東郊”，春光食品就坐落在文昌東郊椰林，地域優勢明顯。 為了確保純正的海南味道，春光食品選用的椰子原料絕大多數來自于東郊椰林。春光食品市場 部負責人介紹說，這里有特殊的氣候和自然環境，出產的椰肉十分鮮美，別具一格，口味純 正。“春光選用天然椰肉作原料，經過 15 道生產工藝精心制作，每一顆都絕對是原汁原味的海 南味道。” 龍源期刊網 純正的海南味道為春光食品贏得了不少客戶。
作為國際旅游島，海南的誘惑是其迷人的椰 子風情—飲的是椰子水，吃的是椰蓉包，穿的是椰殼霓裳，海南無處不椰子！可以說，椰文化 已經演變成海南最具象征性的地域文化。 而在黃春光的看來，在某種意義上，春光食品就是海南椰文化傳播大使。在 2012 年成都 春季糖酒會上，黃春光表示，作為海南第一手信品牌，春光食品肩負著海南旅游文化交流的使 命。或許，這正是春光食品的定位。 但是，將海南濃郁的地域椰文化作為自己品牌和產品背書的企業不只春光食品一家，無論 是擁有椰樹椰汁品牌的椰樹集團，還是海南椰島、南國食品等，都將椰文化與自己的品牌捆綁 在一起。一些企業，比如椰樹集團，很早就意識到地域文化的背書能給品牌發展帶來推力，但 是企業發展到一定的規模，就不能只依賴日益被稀釋的地域文化，只能從產品創新角度下功 夫。于是，椰樹集團在推廣時，提煉出椰汁有益健康的品牌訴求。 雖說椰樹集團專注于椰汁飲料，與春光食品不構成直接競爭關系春光食品，但是春光食品仍然承受 著巨大的競爭壓力。僅海南文昌的椰子加工企業就多達 189 家，它們都以海南的椰文化做背 書。在這樣的背景下，春光食品如何脫穎而出呢？ 黃春光說，關鍵是要從食品企業的靈魂—產品質量上做起。
在食品安全問題頻發的今天， 黃春光認為，產品質量是企業必須堅守的經營準則。“企業發展靠得是過硬的產品質量，一個 企業長久的生命力來自于產品質量。企業要一點一滴地維護自己的品牌形象，銷售模式可以向 成功的企業學習，但是如果產品質量不過關，就不可能有成功的機會。” 事實上，在食品、飲料等快速消費品領域，一些企業“其興也勃焉，其亡也忽焉”。借助一 定的銷售模式，快速消費品企業的確可以迅速沖量，擴大市場份額，但是如果出現食品質量問 題，就會像三鹿一樣一敗涂地。 2009 年，春光食品遭遇了一次危機。黃春光說，由于受到惡意誹謗，導致其糖果產品被 迫下架。經過辟謠和通過法律途徑抗爭，加上一些老顧客鼎力支持，春光食品最終走出困境。 為了抓住“成功的機會”，早在 2003 年春光食品就在海南建廠，嚴格按照現代化廠房標準 施工、驗收、管理，使人流和物流分離，原料、生產、成品分離，形成橫向、縱向分離。還先 后投入了近 4000 萬元進行設備改造、產品研制，確保產品質量。除了對原材料制定嚴格的要 求，對提供椰子初加工原料的企業進行嚴格篩選。目前只有 10 多家企業向春光食品提供椰子 初加工原料。黃春光說，有一家企業實力比較強，意愿強烈，但是因為原材料儲存不符合春光 食品的要求，于是就拒絕與其合作。
事實上，海南成為國際旅游島后，其特色食品已經成為當地旅游業飲食文化體驗的重要一 環。強大的地域文化為企業提供品牌支撐，但是如果不能從中獨立出來，形成自己的品牌基 因，最終將為其所累，在競爭中消失。 龍源期刊網 觸點營銷 在黃春光看來，做品牌要讓消費者看得到、買得到。消費者不會一下子記住品牌，品牌傳 播要多方位反復進行，“重復 6 次以上才能產生記憶力”。 因此，春光食品針對消費者觸點做了很多努力。比如，春光食品不僅在海南機場開設特產 店，還安排導購員向游客發放糖果。目前，春光食品在海南共開設 100 多家專營店，讓游客隨 時隨地接觸春光食品。在瓊海和三亞旅游景區附近，春光食品投資興建兩座前店后廠式的旅游 觀光基地。 2007 年，春光食品投入巨資拍攝企業形象片，選擇海南主流電視臺、
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