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康師傅茶飲料“再來一瓶”的借鑒和警示
中國營銷傳播網， 2010-10-28， 作者: 張戟， 訪問人數: 1729
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4、另外，通過斷貨事件我們還可以看出，康師傅茶飲料在設計促銷活動時，還存在一些估計不足的情況，其一：對促銷活動需要兌現的產品估計不足，康師傅設計的總體兌獎率為17%，在一般情況下，消費者實際兌換的比例并不會達到17%，因為會出現過期、遺失、遺忘等情況，但由于康師傅茶飲料的兌獎率設計過高，由此激發了消費者的購買熱情康師傅茶飲料，據部分經銷商反映初期實際的兌獎率已經接近30%或者50%，這些過高的前期兌獎產品再加上分銷商渾水摸魚的假瓶蓋而導致康師傅向市場上多投放的產品，加起來也無法滿足市場需求，這就表明康師傅茶飲料的備貨嚴重不足，這也是對促銷活動的市場反應預期不足所引起的；其二：康師傅茶飲料對促銷所帶來的增量估計不足，康師傅在設計促銷計劃時，應該對促銷活動對茶飲料帶來的增長量進行預估，再結合需要贈送的產品一并進行生產計劃預估，但由于康師傅對今年飲料市場的預期不理想，對促銷可能帶來的增量部分也預期不足，從而相應使得生產計劃準備不足；其三：康師傅對渠道成員高比例兌獎代墊資金的承受力估計不足，作為飲料巨頭企業，康師傅對渠道成員的壓貨和資金代墊壓力都很大，由于此次促銷兌獎力度很大，再加上康師傅茶飲料的龐大基礎銷量，造成渠道成員無法像正常時期一樣承受兌獎代墊資金的壓力，由此反過來又對康師傅自身形成巨大的兌獎壓力。
5、對于“再來一瓶”這樣的促銷活動，其操作的關鍵主要有六個：1）“再來一瓶”促銷方式的作用傾向于通過加大利益刺激來提高消費者的購買量和購買頻率，以及擠占競爭對手的市場份額，而不是吸引全新消費者的購買，企業必須對此有清晰的認知，要將其運用在合適的市場時期；2）“再來一瓶”促銷要設計合理的兌獎比例，既不能過低而無法激發消費者的興趣，也不能過高而產生類似康師傅茶飲料此次的斷貨事件，這需要企業對市場發展態勢要有較準確的預估，同時也需要根據不同產品的市場基礎和品牌影響力而定；3）“再來一瓶”促銷在總體兌獎率設定的前提下，要根據不同階段設計高低搭配的階段性兌獎率，從而根據消費者的購買熱情及競爭態勢進行靈活應變，以更有針對性而不是平均用力；4）“再來一瓶”促銷還需要針對不同區域控制促銷產品的發貨比例，以避免部分區域兌獎率過高而部分區域過低的局面，或者針對重點區域有針對性地提高兌獎率，從而策略性地充分發揮促銷活動的效力；5）在操作“再來一瓶”的促銷活動時，一定要對促銷增量和兌獎產品進行系統分析和嚴謹預估，同時將其轉化為相應的需求預測，并由營銷From EMKT.com.cn部門統籌生產、采購和物流部門進行產銷協調，從而避免銷售變化對生產物流帶來的巨大壓力；6）企業在實施“再來一瓶”促銷的過程中，必須對其執行過程進行嚴格管控，尤其對于渠道成員在兌獎過程中的規范性和及時性進行督導，一旦發現其中出現的異常情況，必須引起重視并及時調查和反應，包括類似假瓶蓋、斷貨、兌獎以及競品反擊等可能出現的問題康師傅茶飲料，在設計促銷方案時就應該預先制訂好相應的預案和對策，一旦發生即馬上啟動，從而及時化解被動的局面。
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