健力寶飲料(健力寶品牌分析1)，36創(chuàng)業(yè)加盟網(wǎng)給大家?guī)碓敿?xì)的介紹，讓更多的人可以參考:健力寶飲料(健力寶品牌分析1)。
事實上，健力寶 為非碳酸型飲料，它的原料是蜂蜜，屬于健康型飲料，可增強(qiáng)體質(zhì)，強(qiáng)身健體。另外，健力寶今年 來發(fā)起的極地體驗之旅以及其他體育競技運(yùn)動也深受廣大年輕顧客的歡迎，豐富了健康活力這一品 牌內(nèi)涵。 （5）廣州亞運(yùn)會 健力寶作為 2010 廣州亞運(yùn)會指定的運(yùn)動飲料，對于健力寶來說這是重新綻放光彩的一個重要 時機(jī)，對于很多參與過亞運(yùn)會或者亞運(yùn)會志愿者工作的消費(fèi)者來說，健力寶不僅是一個飲料品牌， 更是承載著對于亞運(yùn)會的記憶和感情。 （6）80 后健力寶誕生于 1984 年，從品牌的誕生年份可以把健力寶定位為品牌界的 80 后；而另一方面， 八九十年代是健力寶的巔峰時期，當(dāng)時它的目標(biāo)顧客主要是 80 后，因此，對絕大部分 80 后而言， 健力寶是他們那個年代不可或缺的記憶。詳見廣告 4.品牌綜合評價健力寶作為一個民族品牌，其獲得的國際性稱譽(yù)代表了中國飲料行業(yè)的進(jìn)步與榮耀。它以年輕 消費(fèi)者作為目標(biāo)顧客，充分展現(xiàn)了“健康活力”的品牌特性。健力寶品牌早年成功的兩個關(guān)鍵：（1）成功的體育營銷。1984 年有許多影響中國的大公司在這一年成立，例如海爾和聯(lián)想，他 們曾一度雄踞中國品牌資產(chǎn)的冠亞軍，但是這一年最耀眼的明星是健力寶。
李經(jīng)緯帶領(lǐng)的三水酒廠， 推出一種“健力寶”的運(yùn)動飲料，借助 84 年洛杉磯奧運(yùn)會一飛沖天，健力寶通過奧運(yùn)會名揚(yáng)天下， 這是中國品牌最早的奧運(yùn)營銷，李經(jīng)緯的奧運(yùn)營銷壯舉是中國企業(yè)家早期探索品牌建設(shè)的傳奇。在 這屆奧運(yùn)會上中國隊實現(xiàn)金牌零的突破，尤其是中國女排擊敗東道主美國隊勇奪冠軍，眾人都在猜 測中國成員為何成績大幅提升時，恰有記者抓拍到女排隊員喝健力寶的圖片出現(xiàn)在報紙上，健力寶 就披上了一層神秘氣息，被譽(yù)為“中國魔水”引起大量報道。從此健力寶的銷售額一年一個臺階的 往上竄，從 1984 年的 345 萬到第三年健力寶的銷售額已經(jīng)達(dá)到了 1.3 億，此后的 15 年時間里，健 力寶一直是中國飲料市場里響當(dāng)當(dāng)?shù)囊桓纭＝柚\(yùn)動盛事進(jìn)行品牌營銷威力可見一斑。（2）堅持真實的產(chǎn)品宣傳原則，營銷上另辟蹊徑。健力寶品牌的另一個創(chuàng)意就是“拉環(huán)有獎”， 現(xiàn)在從可口可樂到康師傅甚至是和其正都有會“再來一瓶”的游戲，人們對于這個游戲逐漸乏味。 可是此項創(chuàng)意的祖師爺健力寶當(dāng)年通過“拉環(huán)有獎”切實的激發(fā)了營銷，并持續(xù)擴(kuò)大了品牌影響力。 李經(jīng)緯帶領(lǐng)的健力寶進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中可謂是步步高招，像一個能征善戰(zhàn)的將軍一樣，取得一 場有一場的勝仗。
同時，他還治國有方。90 年初，中國飲料市場亂世紛爭，許多品牌例如太陽神、 三株都劍走偏鋒，一味廣告營銷的同時夸大了產(chǎn)品功效，品牌的信息傳遞與產(chǎn)品實際功效遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離， 市場呈現(xiàn)出“劣幣驅(qū)逐良幣”的態(tài)勢，健力寶品牌卻在亂戰(zhàn)中始終保持著自己的本性，品牌信息與 產(chǎn)品始終保持一致健力寶飲料，這是它穩(wěn)居第一飲料品牌多年的制勝法寶。雖然健力寶有輝煌的過去，但是健力寶復(fù)興之路依然困難重重，原因有以下幾點：（1）品牌定位模糊。經(jīng)過多年折騰，品牌認(rèn)知模糊成了很大的問題，健力寶曾經(jīng)是運(yùn)動飲料 的代表，但是如今卻成了一個人人皆知卻人人不清楚的飲料品牌。在張海接手健力寶使其充當(dāng)資本 運(yùn)作工具的階段，健力寶除了運(yùn)動飲料，有了第五季系列產(chǎn)品，什么水、果汁等全都出來了，然后 是大把燒錢，面對‘兩樂’的夾攻、功能飲料的興起，健力寶過度的產(chǎn)品延伸加上過度的廣告轟炸， 讓健力寶的定位更加模糊不清，普通消費(fèi)者根本不清楚健力寶是哪一類別的飲料。喜歡喝礦泉水的有娃哈哈、樂百氏，愛喝冰紅茶冰綠茶的有康師傅、統(tǒng)一。健力寶的產(chǎn)品類別應(yīng)屬碳酸飲料，可是 碳酸飲料在消費(fèi)者心目中的稱呼是可樂、雪碧、芬達(dá)、七喜、農(nóng)村叫汽水，誰會在口渴的時候想到 “我要喝碳酸飲料”然后走到小攤上對老板說：“給我來一瓶健力寶”呢？（2）品牌延伸不恰當(dāng)。
由于健力寶的核心價值建立在運(yùn)動飲料之上，與中國體育事業(yè)有著緊 密的聯(lián)系，在廣大消費(fèi)者的心智中樹立起來的是完美而鮮明的品牌個性特征，從而使它難以向茶飲 料、果汁及其它食品飲料領(lǐng)域進(jìn)行品牌延伸。品牌核心價值的前瞻性和包容力的延伸伏筆沒打好。結(jié)合健力寶的實際情況以及我們的分析，我們認(rèn)為，要把健力寶打造成運(yùn)動飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者， 需要從以下幾個方面著手改進(jìn)：（1）解決品牌認(rèn)知模糊的問題，健力寶需要聚焦。這也是從品牌角度來看健力寶復(fù)興必須解 決的核心問題。但是品牌應(yīng)該聚焦在哪個品類？目前，健力寶有果汁系列的第五季、陽光果葩，也 有運(yùn)動飲料的元動力、亞運(yùn)金銀健力寶，而在果汁市場上，第五季已經(jīng)占有了較好的市場份額，放 棄這一塊辛辛苦苦打拼下來的市場顯然不太現(xiàn)實，但是要實現(xiàn)健力寶的復(fù)興就必須進(jìn)行聚焦，要分 清產(chǎn)品品牌的主次。我們認(rèn)為，健力寶品牌應(yīng)該聚焦于運(yùn)動飲料，重塑其運(yùn)動飲料的王者地位。而 目前銷量尚可的第五季果汁，則應(yīng)作為補(bǔ)充型產(chǎn)品品牌，單純地以第五季品牌來運(yùn)作。（2）重新進(jìn)行品牌規(guī)劃，合理進(jìn)行品牌延伸。在將目前由第五季唱主角的局面調(diào)整為由健力 寶來唱主角后，盡快恢復(fù)并加強(qiáng)健力寶運(yùn)動飲料的宣傳和市場運(yùn)作；其次，重新進(jìn)行品牌規(guī)劃，將 健力寶的品牌進(jìn)行合理的延伸，當(dāng)然不能牽強(qiáng)附會，如可口可樂的果汁系列是不能直接叫“可口可 樂果汁”，而是另取名為“酷兒”（3）確定核心價值并付諸實踐。健力寶核心價值要加強(qiáng)包容力，它需包涵品牌麾下的所有產(chǎn) 品的共性之一，而不是某一具體產(chǎn)品功能利益或?qū)傩浴?/p>
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